Нефть и песок О стали Компрессор - подбор и ошибки Из истории стандартизации резьб Соперник ксерокса - гектограф Новые технологии производства стали Экспорт проволоки из России Прогрессивная технологическая оснастка Цитадель сварки с полувековой историей Упрочнение пружин Способы обогрева Назначение, структура, характеристики анализаторов Промышленные пылесосы Штампованные гайки из пружинной стали Консервация САУ Стандарты и качество Технология производства Водород Выбор материала для крепежных деталей Токарный резец в миниатюре Производство проволоки Адгезия резины к металлокорду Электролитическое фосфатирование проволоки Восстановление корпусных деталей двигателей Новая бескислотная технология производства проката Синие кристаллы Автоклав Нормирование шумов связи Газосварочный аппарат для тугоплавких припоев
Главная страница / Архитектура отрасли

КАК УДЕРЖАТЬ АБОНЕНТОВ?

Одна из основных проблем в области управления телекоммуникационными компаниями – определение абонентов, которые с высокой степенью вероятности могут отказаться от услуг компании, а также установление причины этого. Весьма непросто предсказать, кто из клиентов уйдет из компании и еще труднее разработать выгодные с точки зрения затрат решения, позволяющие убедить клиентов отказаться от своего намерения оставить фирму-поставщика.

Менеджер должен задать себе вопросы: «привлекаю ли я нужных людей или они откажутся от услуг моей компании, прежде чем я смогу вернуть вложенные средства?», «как отток клиентов влияет на совокупную доходность моей клиентской базы?» и «могу ли я получить полное представление о клиентах на основе накапливаемой информации о них, позволяющей с большой вероятностью определить потенциальных абонентов, готовых отказаться от наших услуг?» Ответ на эти вопросы в значительной степени зависит от того, насколько эффективны реализованные в компании решения доставки информации.

Доставка информации

в телекоммуникационной

отрасли

Телекоммуникационные компании относятся к самым крупным пользователям ИТ-систем, причем их соответствующие отделы сосредоточены в основном на решении повседневных операционных задач. Как правило, у них не реализована технология для поддержки сложных запросов, поступающих из отделов продаж и маркетинга и связанных с оттоком клиентов, отсутствует опыт поддержки сложных задач получения данных, анализа и прогнозирования. Для решения этих проблем необходимы огромные объемы информации, доступ к которым иногда крайне затруднен (а порой и невозможен). К тому же очень сложно консолидировать их с помощью традиционных инструментальных средств, предлагаемых оперативными системами.

«Мыслить масштабно, начинать с конкретного» [2] – неплохой лозунг для каждого, кто хочет создать решение доставки информации. Кроме того, необходимо представлять себе общую картину, поскольку проекты доставки информации неизменно предназначены для решения бизнес-проблем, касающихся общей стратегии организации. Проект системы доставки информации, таким образом, требует поддержки высшего руководства компании. Однако ошибочно пытаться решать все проблемы сразу. Подобный подход требует огромных ресурсов, задерживает возврат от инвестиций и возлагает огромную нагрузку на менеджеров проектов. Руководители компаний, которые должны отчитываться перед акционерами и одновременно сдерживать натиск конкурентов, с этим согласятся. Все инвестиции в хранение и добычу данных должны давать быструю отдачу.

По нашему опыту, единственный подходящий способ создать корпоративное решение доставки информации – основываться на поддержке сверху и наращивать структуру снизу, добавляя одно приложение доставки информации за другим.

Каждый участник проекта доставки информации должен иметь четкое представление об интегрированной информационной архитектуре в процессе реализации проекта. Роб Меттисон [3] отметилсовании телекоммуникационной цепочки формирования прибыли, организационной структуры и архитектуры систем ИТ, причем эта цепочка играет главную роль (рис. 1).

Системы ИТ в большинстве компаний в определенной степени уже согласованы с цепочкой формирования прибыли. Иногда главную часть инфраструктуры ИТ составляют две основные системы – коммутации и биллинговая, соответствующие сетевому и бизнес-аспекту цепочки формирования прибыли. Записи, которые система коммутации хранит по сделанным звонкам, передаются в биллинговую систему для расчетов и генерации счетов.

Поскольку природа отношений между ИТ и бизнесом в области систем доставки информации должна стать одной из постоянных составляющих сотрудничества и адаптации, нельзя допустить, чтобы на эти отношения накладывались ограничения, вызванные стремлением реализовать универсальную систему.

Хранение и добыча данных могут оказаться полезными в самых разных звеньях цепочки формирования прибыли в телекоммуникационной отрасли. Объединение и анализ информации о клиентах в отделах маркетинга с целью удержания или привлечения абонентов, к примеру, создание профилей прибыльных пользователей и разработка рекламных кампаний, безусловно, до сих пор остаются самой заметной сферой их приложения. Еще одно перспективное применение связано с областью кредитования, где необходимо оценить вероятность того, что тот или иной клиент не сможет оплатить свои счета. Результаты подобного анализа в дальнейшем могут использоваться для ограничения доступа клиентов к определенным службам или отказа в

предоставлении конкретных продуктов клиентам группы риска. С этим тесно связаны решения, используемые для обнаружения мошенничества. Другим интересным приложением станет оптимизация обслуживания клиентов, а также мониторинг сетевого трафика и планирование емкости.

Однако не все компании находятся на этапе возникновения потребности в предсказании, какие клиенты в будущем откажутся от их услуг. Некоторые до сих пор отрицают, что такая задача является актуальной для них и полностью сосредоточены на приобретении новых абонентов. Другие компании пока могут только генерировать списки «отказников», хотя и начинают осознавать масштабы проблемы. Третьи уже могут выполнять простой анализ и обрабатывать более детальные запросы, касающиеся уже состоявшихся отказов от дальнейшего сотрудничества.

Прогнозирование оттока клиентов

Статистической единицей анализа оттока клиентов чаще всего является не пользователь, а контракт. Другими словами, склонность к отказу от услуг вычисляется для контракта, а не для клиента. Основная причина состоит в том, что многие важные параметры прогнозирования, например время, прошедшее с момента подписания контракта или оставшееся до конца срока действия контракта, связаны именно с контрактами, а не с клиентами. Несмотря на то что у клиента может быть несколько контрактов, каждый из них приносит свой вклад в прибыль.

Однако следует помнить, что рассылки и другие мероприятия оа контракты, поэтому для прогнозирования в отношении клиентов как индивидуальных пользователей необходима специальная обработка результатов анализа.

Самого пристального внимания заслуживает идея проведения анализа и создания модели для сегментов рынка со сходными характеристиками. Создание модели означает поиск правил, которые связывают атрибуты клиентов (входные параметры) с вероятностью события отказа от услуг, оформленного как выходной параметр. Атрибуты пользователей можно разделить на пять основных категорий:

• демографические данные о клиенте;

• данные о контрактах;

• техническая информация;

• биллинговая информация и данные об использовании;

• данные о событиях.

К наиболее широко используемым историческим параметрам относятся:

• время, которое клиент проводит в эфире;

• количество звонков;

• доход.

Процедура анализа данных в рамках продуктов SAS выполняется в соответствии с методологией SEMMA (Sample, Explore, Modify, Model, Assess) компании SAS [4].

Перед началом кампании по предотвращению оттока клиентов целесообразно проверить точность модели, по крайней мере один раз сравнив прогнозы с реальным уровнем оттока клиентов за последние несколько месяцев.

Обычно только высокой вероятности того, что данный клиент откажется от услуг компании, недостаточно, чтобы он вошел в целевую аудиторию рекламной кампании по предотвращению оттока клиентов. Прибыль, которую пользователь в будущем может принести компании (обычно на основе анализа уже полученных доходов), играет основную роль в разработке маркетинговых мероприятий, обеспечивающих максимальный возврат от инвестиций. Необходимо принять во внимание и третью характеристику – вероятность того, что клиента удастся убедить отказаться от намерения не продлевать контракт на обслуживание. Все три характеристики – вероятность оттока, вероятность предотвращения и потенциальная прибыль – при определении целей рекламной кампании следует учитывать в совокупности.

***

Четкий методологический подход и мощная программная технология лишь две из наиболее важных составляющих успешного моделирования оттока клиентов. Традиционные преимущества научного подхода, настойчивость и пытливость в конечном итоге тоже будут иметь влияние, поскольку поиск данных – процесс итеративный, то есть ответы на одни вопросы порождают другие, еще более интересные и конкретные.

Главная страница / Архитектура отрасли