Нефть и песок О стали Компрессор - подбор и ошибки Из истории стандартизации резьб Соперник ксерокса - гектограф Новые технологии производства стали Экспорт проволоки из России Прогрессивная технологическая оснастка Цитадель сварки с полувековой историей Упрочнение пружин Способы обогрева Назначение, структура, характеристики анализаторов Промышленные пылесосы Штампованные гайки из пружинной стали Консервация САУ Стандарты и качество Технология производства Водород Выбор материала для крепежных деталей Токарный резец в миниатюре Производство проволоки Адгезия резины к металлокорду Электролитическое фосфатирование проволоки Восстановление корпусных деталей двигателей Новая бескислотная технология производства проката Синие кристаллы Автоклав Нормирование шумов связи Газосварочный аппарат для тугоплавких припоев
Главная страница / Архитектура отрасли

E-CRM КАК НОВОЕ СРЕДСТВО ОБЩЕНИЯ

Ничего нового

кроме формы?

Развитие e-CRM (электронные CRM, далее по тексту CRM) систем, управляющих взаимодействием с клиентами через электронные каналы связи, такие, как Интернет, электронная почта и телефон, представляется сегодня наиболее перспективным направлением. Это подтверждают и статистические данные, которые говорят о том, что 3/4 обращений клиентов поступают в компанию через web-сайт и по телефонным каналам связи. Любой опытный продавец знает, что, собственно, продажа какого бы то ни было товара осуществляется в момент непосредственного общения с покупателем. Поэтому безличные Интернет-магазины не получили того бурного развития, которое им предрекали, поскольку оказалось, что, несмотря на заманчивые нововведения, люди в большинстве ситуаций предпочитают живое человеческое общение взаимодействию с бездушным “железом”.

В условиях жесткой рыночной конкуренции системы взаимодействия с клиентами – чрезвычайно важный инструмент в работе компаний, представляющих самые разные направления, но наибольший эффект использование этих систем дает в тех отраслях, где отношения с клиентом носят долгосрочный характер. Клиенты выдвигают все более высокие требования к уровню информационной и технической поддержки, которые им оказывают компании. Индивидуальное, персональное отношение к клиенту со стороны сотрудников отдела продаж той или иной фирмы во многих случаях становится основополагающим фактором для принятия решения о приобретении товара. На самом деле, в этом подходе нет ничего нового, все эти приемы и методы работы с клиентами давно известны, а новое здесь – форма общения друг с другом, тот мощнейший инструмент, который мы получили благодаря использованию Интернет-технологий.

Давно доказано, что до 90% информации человек получает через зрение. Это значит, что до последнего времени, общаясь с менеджером компании или оператором только по телефону, мы не могли получить всей информации о предлагаемых нам товарах или услугах и были вынуждены большую ее часть домысливать, создавая в сознании зрительные образы.

Вспомним всплеск интереса к системам видеоконференц-связи, наблюдавшийся несколько лет назад. Тогда все подумали, что мы наконец-то получили возможность полноценного общения, которое позволит сочетать аудио и визуальную информацию. Однако этого не случилось. Предложенные стандарты видеоконференц-связи оказались недостаточно приспособленными к массовому внедрению. Эти системы предъявляли слишком высокие требования к связи, и поэтому удел их применения ограничивался специализированными и весьма дорогими решениями, малодоступными для публичного пользователя.

Интернет кардинально изменил ситуацию: человечество получило универсальный стандартный инструмент обмена графической информацией при умеренных требованиях к системам связи. А это значит, что появилась возможность общаться с клиентом не только по телефону (с помощью голоса), но и обмениваясь с ним той или иной графической информацией. Для электронных СRM-систе себе огромное будущее, что, бесспорно, подтверждают и первые опыты их внедрения.

Что могут СRM-системы

Так что же представляют собой электронные СRM-системы, каковы их функции?

С точки зрения клиента, наиболее близкая аналогия, на мой взгляд, это корпоративный Интернет-портал, с тем лишь исключением, что СRM-система открыта во внешний мир. Таким образом, клиент, который намерен приобрести тот или иной товар или еще только раздумывает, делать ему покупку или нет, обращается на Web-сайт компании. Там помимо обычной информации и рекламных сведений о компании и ее продуктах должна существовать область для непосредственного взаимодействия с персоналом компании. Эту область и курирует СRM-система.

Клиент, находясь в этой области Web-портала компании, может организовать специальную выделенную или закрытую, зашифрованную сессию, направленную на взаимодействие с менеджером компании, который отвечает за данный продукт или данное направление. При этом между клиентом и представителем компании может быть осуществлен взаимный обмен графической информацией, файлами, рисунками,

пояснениями, который можно производить параллельно с телефонным разговором. А его в свою очередь можно вести, используя обычный альтернативный телефонный канал связи или средства IP-телефонии. Выбор того или иного метода зависит от технической оснащенности клиента и его желания, и он никак не влияет на принцип работы системы в целом.

Такой подход к идеологии системы позволяет называть ее не только системой управления отношениями с клиентами, но в большой степени – системой взаимодействия с клиентами. Для того чтобы это утверждение стало реальностью, комплекс должен работать весьма быстро и ненавязчиво, а процесс общения не затрудняться из-за технических задержек – только такой контакт будет интуитивно понятен клиенту и поможет склонить его к позитивному решению о покупке товара.

Данная платформа имеет большой шанс стать типичной для систем взаимодействия по формуле B2C (business to customer). Она не выдвигает каких-либо специальных требований к оборудованию клиента и в общем случае может быть использована практически без каких-либо технических ограничений.

Заглянем внутрь

Все, о чем шла речь выше, это как бы внешний вид системы CRM, но нельзя забывать о том, что для реализации описанных функций необходима серьезная внутренняя часть. Она подразумевает наличие отдельной базы данных и системы обработки, которая оптимизирована для быстрого поиска информации, ее систематизации и, что самое главное, практически мгновенной выдачи отчетов. Именно быстрота реакции СRM-систем в подготовке сводных отчетов о работе с тем или иным клиентом – важнейший фактор, свидетельствующий о ее эффективности. Чтобы персонал отдела продаж мог предоставлять клиенту необходимые ему сведения о продукте, нужна прямая информационная поддержка от внутренней ERP-системы предприятия. Благодаря ей появляется возможность обсуждения специальных финансовых уй другой коммерческой информации, которую может клиент запросить у компании. Чтобы эти сведения были доступны менеджерам отделов продаж, эти работники должны быть, с одной стороны, клиентами CRM-системы (то есть внешнего интерфейса), а с другой – иметь доступ к внутренней документации предприятия (сводкам, ссылкам, статистическим отчетам), чтобы пользоваться данной информацией при общении с покупателями.

CRM-система в процессе работы накапливает огромные объемы информации о клиентах, о том, что они покупают, какие методы взаимодействия с компанией предпочитают, какова типичная картина их закупок и т. д. Вся эта информация может быть проанализирована в фоновом режиме и в момент обращения клиента в компанию представлена менеджеру по продажам в виде отчета, отображенного на экране компьютера.

В перспективе такой сервис можно было бы предоставлять клиентам компании независимо от их местоположения, т. е. в мобильном варианте. Однако, как мне кажется, сейчас для этого существуют серьезные технологические преграды, связанные с невысокой скоростью передачи данных в мобильных сетях. В дальнейшем с внедрением систем GPRS или мобильных сетей 3G эта проблема будет снята и тогда, действительно, приложения мобильных CRM можно будет эффективно использовать для доставки информации по товарам непосредственно на мобильные терминалы потребителей. И вполне вероятно, что произойдет это через весьма короткое время.

Обратим внимание и на такой аспект, как защита информации в CRM-системах. Как уже было сказано, CRM-система – это по сути форпост компании на границе с внешним миром. Во многих случаях CRM-система может как минимум содержать копии коммерческой информации, имеющейся во внутренней ERP-системе компании. Естественно, что такое положение предъявляет весьма серьезные требования к системе обеспечения безопасности в CRM. Поэтому, внедряя ту или иную систему, следует обратить повышенное внимание на принципы информационной безопасности, заложенные в нее разработчиками. Необходимо убедиться в том, что информация, составляющая коммерческую тайну компании, не может подвергнуться

несанкционированному перехвату, осуществленному каким-либо третьим лицом. Описанная здесь функциональность во многом реализована в системе “Эврика”, которая разработана компанией “РУСЛАН Коммуникейшнз”.

***

Сегодня значительное число российских компаний имеют свое представительство в Сети. Многие из них уже не мыслят своей деятельности без такого окна в мир, используя сайт в качестве основного или дополнительного канала для продвижения своих товаров и услуг, дистрибуции, привлечения новых клиентов или распространения информации рекламного характера. Совсем немного времени и усилий осталось приложить, чтобы это окно превратилось из витрины в полноценный электронный офис, и CRM-системы могут этому способствовать.

Главная страница / Архитектура отрасли