Нефть и песок О стали Компрессор - подбор и ошибки Из истории стандартизации резьб Соперник ксерокса - гектограф Новые технологии производства стали Экспорт проволоки из России Прогрессивная технологическая оснастка Цитадель сварки с полувековой историей Упрочнение пружин Способы обогрева Назначение, структура, характеристики анализаторов Промышленные пылесосы Штампованные гайки из пружинной стали Консервация САУ Стандарты и качество Технология производства Водород Выбор материала для крепежных деталей Токарный резец в миниатюре Производство проволоки Адгезия резины к металлокорду Электролитическое фосфатирование проволоки Восстановление корпусных деталей двигателей Новая бескислотная технология производства проката Синие кристаллы Автоклав Нормирование шумов связи Газосварочный аппарат для тугоплавких припоев
Главная страница / Архитектура отрасли

ТЯНУТЬ ИЛИ ТОЛКАТЬ?

– Уважаемый Павел, в чем, по Вашему мнению, заключается отличие технического маркетинга от традиционного?

Технологические продукты в отличие от товаров широкого потребления предполагают более тщательную предпродажную подготовку. Причем подготовку на разных уровнях. Например, конечный продукт Intel – микропроцессор, который представляет собой достаточно сложный с технической точки зрения товар. Он поставляется в основном сборщикам компьютеров, которые в свою очередь имеют развитую сеть дистрибьюторов, реселлеров и интеграторов. Лишь пройдя этот путь, компьютеры попадают в руки конечных пользователей, то есть тех людей, которым и предстоит практически применять современные технологии в своей каждодневной работе и открывать их новые возможности.

Если рассмотреть подробнее эту цепь следования товара, то станет очевидно, что первым звеном предпродажного взаимодействия с потребителем является совместная работа со сборщиками компьютеров над проектированием новых моделей компьютерной техники на базе поставляемых нами комплектующих. Для этого в Intel была создана специальная должность – инженер по прикладному использованию продукции, или "field application engineer". Специалист этого направления отвечает за то, чтобы появление процессоров и разработка новых моделей компьютеров на их базе "шли в ногу".

На этом цепочка не заканчивается. Согласитесь, компьютер сам по себе просто как "железо" не является продуктом, который кому-то нужен. Это заявление кажется абсурдным и даже провокационным, особенно для представителя компании-производителя комплектующих, но ведь и в самом деле конечному пользователю прежде всего необходимо программное обеспечение. При этом появление ПО, использующего возможности новых процессоров, тоже должно следовать за выходом на рынок более современных моделей "железа", а еще лучше сопутствовать ему.

Приведу такой пример: прошло около 10 лет с момента появления на рынке 32-разрядного процессора Intel® 386, прежде чем получило широкое распространение соответствующее 32-разрядное программное обеспечение. Это означает, что в течение десяти лет такие возможности были, но ими никто не пользовался. Такая ситуация возникла из-за того, что компании-разработчики ПО ориентировались на компьютерную технику предыдущего поколения, в частности на процессоры 286-й серии, работавшие с 16-разрядным ПО. Появление новой серии процессора стало для них в определенном смысле неожиданным, и они начали разработку ПО, когда процессор уже был на рынке. А ведь для того чтобы получить максимум отдачи от внедрения новых технологий, эти разработки необходимо совместить по времени, то есть готовить новое ПО одновременно с разработкой модели процессора. Кстати, в Intel для этого была создана специальная группа взаимодействия с разработчиками – Developer relations group. В ее задачу входит обеспечение параллельного внедрения новых технологий в микропроцессорах и операционных системах.

– Как это осуществляется на ку новой модели процессора требуется длительное время и не секрет, что параметры модели известны заранее. Соответственно отдельные тестовые образцы можно предоставлять компаниям уже на этапе разработки, с тем чтобы они начали писать к ним новые версии программного обеспечения. Успешный пример такого взаимодействия – работа над процессором Pentium® в технологии ММХ. В тот день, когда мы объявили о его выходе на рынок, целый ряд сборщиков сообщили о появлении моделей компьютеров на его базе, а число прикладных программ, использующих новые ММХ-инструкции, исчислялось сотнями.

Получается, что перед производителем высокотехнологичного продукта стоит задача не только изобрести новые технологии и вывести их на рынок, но и донести до конечного пользователя, в полной мере взяв на себя ответственность за их практическое применение.

Очевидно, что взаимодействие с конечным пользователем – это, скорее, функция потребительского маркетинга, однако и здесь есть свои нюансы. Конечных пользователей можно разделить на частных и корпоративных. Специфика работы с корпоративными заказчиками не исключает взаимодействия с ними по техническим вопросам, потому что таких заказчиков, как правило, интересует не отдельно взятый компьютер и его параметры, а комплексное решение с помощью этой техники конкретных задач, например автоматизации документооборота. В данном случае технический маркетинг нужен, для того чтобы понять эти задачи и обеспечить их решение.

Несмотря на то, что корпорация ничего не продает конечному заказчику, она обладает достаточным количеством информации, для того чтобы довести до потребителя сведения о существующих технологиях и рекомендовать ему те, которые помогут решить стоящие перед ним задачи.

– Для Intel "просто маркетинг" – это взаимодействие с конечным пользователем, а технический маркетинг – все, что касается сотрудничества с интеграторами, сборщиками и разработчиками?

Я бы сформулировал эту мысль иначе: существует "маркетинг глобальный", тот, который включает в себя все традиционно принятые методы продвижения (исследования рынка, ценовую политику и многое другие), а также то, что принято обозначать термином "marketing communications", или реклама, PR, работа с розничными магазинами и так далее. А есть в маркетинге и более техническая часть, которая в Intel выделена в отдельное подразделение. Фактически его работа сводится к взаимодействию с теми, кто обеспечивает продвижение товара по всей цепочке, к формированию у них – в каждом звене этой цепочки – определенных технических навыков, к предоставлению всем участникам движения товара необходимой технической информации.

– Не проще ли ограничиться маркетингом для прямых партнеров, для тех, кто непосредственно приобретает ваши технологии?

Сначала маркетинг Intel строился именно по такому принципу. Однако достаточно быстро стало ясно, что технология движется вперед семимильными шагами и, чтобы успешно продавать новую продукцию, необходимо е только сбывать нашим

партнерам новые разработки, но и помогать им продавать их. Раньше мы могли услышать от своих партнеров такие рассуждения: "Зачем нам новые процессоры, когда хорошо продаются старые? Рынок этого не просит". Но ведь рынок просто не знал о существовании новых процессоров и их возможностях! Тщательно рассмотрев путь наших процессоров от производителя к потребителю, специалисты Intel пришли к выводу, что, работая только со сборщиками и интеграторами, корпорация воздействует на цепь сбыта только "с одного конца". Со стороны конечных потребителей активный спрос не формируется, а, следовательно, на каком-то этапе продвижение продукции "пробуксовывает". Intel использовал в своей практике push-метод, то есть "проталкивал" свою продукцию в канал сбыта. Увидев, что такая тактика не дает хороших результатов, компания перешла к pull-стратегии и начала целенаправленно формировать спрос на противоположном конце сбытового канала.

Так возникла программа "Intel Inside", которая стала первым выходом корпорации на прямое общение с конечным пользователем. Эта программа – типичный пример того, что в маркетинге называется "ingredient brand", или бренд ингредиента, и представляет по сути продвижение того продукта, что находится "внутри" другого и имеет отдельную торговую марку.

Рекламная кампания "Intel Inside" до сих пор остается самой масштабной. Другие маркетинговые программы строятся на ее базе.

– Какие методы используются в Intel для изучения рынка такой технически сложной продукции?

Есть два метода изучения спроса. Основной – это регулярные исследования рынка, которые проводятся централизованно и за которые отвечает специально выделенная группа "Marketing research", штаб-квартира которой расположена в Мюнхене. Конечно, когда исследования рынка носят глобальный характер, Intel привлекает к их проведению специализированные компании.

Второй способ получения информации о рынке – так называемые встречи с экспертами и крупными потребителями компьютерных технологий. К ним, например, относится European Advisory Board –

регулярная встреча с нашими корпоративными заказчиками. Раз в полгода Intel собирает специалистов, которые в своих компаниях занимаются стратегическим планированием в сфере высоких технологий. Корпорация предоставляет им информацию о своих планах, о новинках (естественно, на условиях неразглашения) и получает отклики, которые тщательно анализируются и обсуждаются. По результатам этих встреч Intel вносит дополнения в свою стратегию, а иногда и пересматривает ее.

– Иногда пользователя удерживает от приобретения новой модели ожидание еще более совершенной. Как Intel реагирует на то, что спрос становится "заложником" рациональных ожиданий потребителей?

Непосредственно бороться с этим явлением, наверное, не имеет смысла. Нужно осознавать, что у конечных заказчиков, прежде всего у корпоративных, есть некий разумный цикл закупок, или цикл использования. Купленный компьютер нетозникнет необходимость коренной перестройки сети в связи с резко возросшими требованиями, что бывает очень редко. Обычно закупленная техника служит несколько лет, устаревает, и ее заменяют на более совершенные модели.

Раньше было принято делать апгрейд техники. Но постепенно пришло понимание того, что в компьютере есть несколько коренных структур: процессор, память, все, что связано с материнской платой и остальной периферией. У каждой из них свой цикл развития, и эти циклы не совпадают по времени. Скажем, технология памяти развивается несколько медленнее, чем технология процессоров. Поэтому Intel отказался от политики апгрейдов.

Intel видит свою задачу в определении разумного жизненного цикла технологии и предоставлении пользователям того, что называется "стабильной платформой", то есть такой, на которой они смогут работать в течение нескольких лет, после чего заменить ее на следующую стабильную платформу.

Стабильная платформа должна сочетать в себе несколько взаимоувязанных элементов: процессор, чипсет, технологию памяти. Предприятия предпочитают использовать стандартизованную технику: они хотят, чтобы приобретаемые ими сейчас модели были бы совместимы с техникой, купленной полгода назад, ведь управлять парком аналогичной техники гораздо проще. Исходя из этого, мы и пропагандируем такую стабильную платформу, которую через определенный период времени сменит другая стабильная платформа. Обычно они пересекаются между собой, и в зависимости от своего цикла закупок компания в течение некоторого времени может работать на одной более или менее стабильной платформе.

Очень важно, чтобы эта стабильная платформа поддерживала программное обеспечение нужного уровня. Например, если мы будем предлагать платформу, которая не поддерживает Windows 2000, то назвать ее стабильной нельзя.

Я ответил на Ваш вопрос?

– Да, но вы не сказали, сколько по времени составляет средний цикл использования техники?

В каждом отдельном случае он разный, но если обобщить, то в среднем этот цикл составляет три года. По истечении трех лет, я думаю, компьютер морально устаревает, но это не значит, что его надо выбрасывать. На предприятиях очень популярны технологии "каскадирования", когда старые модели перемещаются в отделы и подразделения, в работе которых не так важна мощность или производительность техники. Там она доживает свой век, по человеческим меркам он очень недолог.

– Как изменился технический маркетинг за последнее десятилетие?

Раньше маркетинг высоких технологий был более "техническим". Продвижение продукции представляло собой взаимодействие одного технического специалиста с другим на уровне рассуждений на тему, у какого процессора производительность больше, как подается сигнал у той или иной модели. Цель заключалась в том, чтобы порекомендовать покупателю, как использовать тот или иной микропроцессор для создания конкретной системы или для решения определенных задач потребителей. С развитием маркетинзователя, а технические подробности были оставлены для специалистов.

В течение довольно длительного периода и Intel, и другие производители высоких технологий оставались chip-head companies, то есть компаниями, про которые говорят, что у них "вместо головы микрочип". Однако постепенно мы пришли к пониманию того, что конечного пользователя интересуют не технические аспекты, а возможности применения высоких технологий на практике. Нам пришлось перестроить маркетинг таким образом, чтобы создать более гибкую и более "ветвистую" структуру, нацеленную на работу с разными конечными группами пользователей, на тех, кому нужно говорить не про биты и байты, а о прикладных аспектах.

Сейчас можно с уверенностью сказать, что вместо чипа у технического маркетинга появилось лицо, причем более понятное и приятное, "человеческое" лицо.

Интервью провела

Наталья Короткова.

Главная страница / Архитектура отрасли