|
|
  |
Главная страница / Архитектура отрасли Мобильный маркетинг – новый инструмент маркетологаЯвляется ли мобильный маркетинг очередной технологической новинкой или это принципиально новый инструмент современного маркетолога? Большинство специалистов считает, что мобильный маркетинг – это еще один канал коммуникации, совмещающий в себе целый ряд маркетинговых инструментов. Если рассмотреть мобильный маркетинг с точки зрения общепринятой концепции «4P» Филиппа Котлера, вот что мы получим: 1) Product – мобильные технологии наделяют продукт новыми свойствами, например сопутствующей возможностью доступа к премиум-контенту или сервисам; 2) Price – мобильный маркетинг идеально подходит для программ лояльности покупателей, систем скидок и купонов; 3) Place – с помощью, например, SMS легко можно оповещать пользователей о ближайших точках продаж, а используя технологию LBS, «заманивать» в магазин оказавшихся рядом покупателей; 4) Promotion – на продвижение товара и/или услуги направлен целый арсенал мобильных маркетинговых коммуникаций. Безусловно, мобильный маркетинг – в первую очередь технология, но такая, которая изменяет суть маркетинга. Могли ли прежде существовать на телевидении те чаты, которые сегодня повсеместно реализуются при помощи SMS? Была ли раньше у посетителей концертов возможность общаться между собой, как это происходит теперь, через экраны с помощью тех же SMS? Мог ли человек мгновенно узнать о выигрыше в акции стимулирования сбыта? И, наконец, была ли возможность у участника той же акции получить свой приз, как говорится, «здесь и сейчас»? А сегодня любой участник акции мобильного маркетинга может в качестве приза получить мобильный контент или деньги на счет. Таким образом, сам маркетинг становится иным. Наряду с перечисленными выше четырьмя «Р» нельзя сбрасывать со счетов и недавно обозначенную пятую «P» – People. По темпам «мобилизации» Россия может позавидовать только Китаю. Из более чем 2 млрд насчитывающихся в мире абонентов сетей GSM около 7% проживают в России. По данным агентства AC&M Consulting, количество пользователей мобильной связью в нашей стране на 31 марта 2006 г. составило 132,75 млн человек. Нынешний российский абонент хорошо понимает, что мобильный телефон – это не только средство голосовой связи. По данным исследований ROMIR Monitoring, более 15% россиян активно используют телефон для доступа в Интернет, каждый десятый получает сообщения с прогнозами погоды, свыше 10% постоянно входят в сеть через WAP, пользуются сервисами через короткие номера, играют в игры и закачивают самые разнообразные приложения. Пользователи сотовой связи с каждым днем становятся все более образованными и технически подкованными. И все они – нынешние и будущие участники акций мобильного маркетинга. Первые «мобильные» акции в России появились в начале 2003 г. Однако даже спустя три года информированность о содержании мобильного маркетинга, как среди агентств, так и среди конечных потребителей, очень низка. По данным агентства J'son & Partners, в более чем 50% опрошенных маркетинговых компаний лишь понаслышке знают о таком канале коммуникации с потребителем. Около 30% проявляют интерес к мобильному маркетингу. Половина из оставшихся 20% респондентов имеют представление о мобильном маркетинге и опыт реализации подобных проектов – как правило, это крупные сетевые агентства. Инициатором использования мобильного маркетинга обычно является клиент агентства (FMCG-компания). Среди конечных пользователей до сих пор бытует мнение, что мобильный маркетинг – это спам или не санкционированная пользователем рассылка. Однако спам имеет такое же отношение к проектам мобильного маркетинга, как интернет-спам к личной корреспонденции. Кроме того, агентства и их клиенты не всегда до конца понимают, что именно может привнести мобильный маркетинг в общую стратегию продвижения товара. Многие до сих пор воспринимают этот канал коммуникации с потребителем исключительно как способ получения дополнительного дохода или компенсации издержек на рекламную кампанию. Между тем, мобильный телефон сегодня – это прямой эффективный двусторонний канал коммуникации с конечным пользователем товаров и услуг. Здесь имеют место: интерактивность – получение мгновенной обратной связи от потребителей; персонализация – возможность учесть уникальные особенности потребителя; мультимедийность – использование не только текста и звука, но и графики, анимации и видео; режим 24x7 – мобильный телефон всегда с абонентом, 24 часа в сутки, 7 дней в неделю. Кроме того, телефон позволяет адресовать акции труднодоступным аудиториям. Не стоит упускать из внимания и тот факт, что чем больше информационных каналов способен воспринять потребитель, тем больше возможностей есть у маркетолога. Поэтому сегодня западные, а частично и российские компании постепенно уходят от таких узких определений, как ATL (Above The Line) и BTL (Below The Line). Все большую популярность приобретает концепция TTL (Through The Line) – кросс-медийная коммуникация, происходящая сразу во всех средах, использующая максимум коммуникативных возможностей – от Интернета и WAP до полного арсенала мобильных технологий. Немаловажную роль в том, примет ли конечный пользователь участие в промо-акции или проигнорирует ее, играет стоимость участия. На заре мобильного маркетинга многие компании, как контент-провайдеры, так и носители бренда, желали во что бы то ни стало заработать на SMS-маркетинге за счет абонентов. Но сегодняшние абоненты уже не будут участвовать в акциях с высокой стоимостью SMS. Более того, у них может сформироваться негативное отношение к продвигаемому бренду. Поэтому необходимо тщательно продумывать акцию, анализировать целевую аудиторию, изучать ее поведение и тщательно планировать коммуникацию. Главная страница / Архитектура отрасли |