|
|
  |
Главная страница / Архитектура отрасли CRM-системыЗадача удержания клиента практически невыполнима без структурированной системы, включающей в себя базу данных с полной и детальной информацией о потребителе и спектре предоставляемых ему услуг, а также инструменты анализа и планирования отношений с ним. Общая мировая тенденция, характерная для крупнейших компаний телекоммуникационного сектора – внедрение системы управления взаимоотношениями с клиентами (Customer Relationship Management, CRM). Рост прибыли, обусловленный технологическими достижениями или резким ростом активности покупателей в телекоммуникационном секторе, в обозримом будущем маловероятен, и добиться последнего можно только с помощью следующих фундаментальных методов повышения рентабельности продаж (return of sales, ROS): •эффективное привлечение и удержание клиентов; •извлечение максимальной прибыли из взаимоотношений с каждым клиентом; •разработка более эффективных и динамичных бизнес-процессов; •оценка результатов работы подразделений компаний на базе корректных показателей; •согласование деятельности всех подразделений компании в рамках общих стратегических направлений развития. Несмотря на значительные инвестиции в информационные технологии, многие телекоммуникационные компании по-прежнему не имеют масштабной (охватывающей все структурные подразделения) базы для оперативного внедрения сложных, эволюционирующих стратегий, без которых нельзя найти решение трудноразрешимых проблем, возникающих в условиях современного рынка. Не случайно в последнее время все большее число операторов считают внедрение CRM-системы стратегическим проектом корпоративного уровня. Что же такое CRM? CRM – это скорее стратегия, чем процесс или технология. Стратегия, направленная на понимание потребностей существующих и потенциальных клиентов. Для реализации выбранной стратегии предлагается масса технологий – систем для сбора, консолидации и обработки данных о клиентах. На уровне технологий CRM – это набор приложений, связанных единой бизнес-логикой и интегрированных в корпоративную информационную среду компании (часто в виде надстройки над уже имеющейся в компании ERP-системой) на основе единой базы данных. Специальное программное обеспечение позволяет автоматизировать соответствующие бизнес-процессы в сфере маркетинга, продаж и обслуживания. Как результат, компания может обратиться к «нужному» клиенту в «нужный» момент времени с наиболее эффективным предложением и по самому удобному для клиента каналу взаимодействия. Неотъемлемая часть CRM – изучение, мониторинг и анализ динамики потребностей клиента. Исходя из полученных данных, соответствующие департаменты выстраивают стратегию продаж, продвижение компании и ее услуг, а также формируют спрос на традиционные и новые услуги. Постоянно обновляя базу данных, структурируя и анализируя историю клиентских отношений, собирая информацию о потенциальных потребителях при помощи CRM-системы, компания полуошения с клиентом, работать с целевыми группами, доносить информацию в приемлемом для клиента виде, влиять на частоту покупки услуг. Таким образом, можно выделить три основные цели использования CRM- системы: •оперативный доступ к информации в ходе контакта с клиентом в процессе продаж и обслуживания; •анализ данных, характеризующих деятельность клиента и компании; получение новых знаний, выводов, рекомендаций; •непосредственное участие клиента в деятельности компании, влияние на процессы подготовки и запуска новых продуктов и услуг, сервисного обслуживания. В работу с CRM-системой должно быть вовлечено большинство департаментов компании: производственные, службы клиентской поддержки, сервиса, подразделения маркетинга, продаж. Система управления взаимоотношениями с клиентами выполняет десятки функций, но они по-разному сказываются на финансовых результатах предприятия. В ходе исследования компания Accenture выявила влияние CRM на финансовые показатели российских телекоммуникационных компаний, что позволило ранжировать ключевые возможности CRM в области управления маркетингом, продаж и обслуживания клиентов оператором. Из 23 маркетинговых возможностей CRM следующие четыре функции признаны ключевыми, поскольку способствуют увеличению коэффициента ROS более чем на 5 процентных пунктов: •ценообразование для продуктов и услуг с целью увеличения продаж с учетом множества факторов, в том числе срока действия услуги, сезонности, тактики конкурентов, стоимости данного продукта и т. д.; •эффективное использование информации о клиенте, предусматривающее создание единого хранилища данных, позволяющих сформировать профиль клиента; •создание эффективных стратегических альянсов и партнерств; •эффективное выполнение маркетинговых планов с участие всех подразделений оператора, отвечающих за предоставление услуг клиенту. Помимо ключевых функций, на финансовые результаты оператора в будущем могут оказывать влияние следующие аспекты: определение прибыльности клиента и стоимости его обслуживания, анализ процесса принятия решений о покупке услуг, измерение эффективности функции маркетинга (на основе соответствующих показателей). К ключевым функциям CRM в области управления продажами отнесены следующие пять из двенадцати исследованных: •развитие профессиональных навыков менеджеров по продажам, которые умеют продавать сложные взаимосвязанные услуги, продукты, решения и объяснять их суть клиентам; •система компенсаций и вознаграждения персонала, связанного с продажами; •привлечение и удержание талантливых менеджеров по продажам; •разработка планов продаж, обеспечивающих решение проблем длительного хранения информации и своевременной доставки ее операторам и менеджерам, работающим с клиентами; •внедрение систем автоматизации продаж. Реализация этих пяти функций способствует повышению ROS более чем на 7 процентных пунктов. Оператор должен также учитывать в своей работ о клиентах, в том числе полученной в результате продаж, данных о потенциальных клиентах, распространение информации среди менеджеров, отвечающих за соответствующие сегменты рынка, территории и т. д. Из 19 основных возможностей CRM в области обслуживания клиентов к ключевым относятся следующие четыре, позволяющие добиться потенциального увеличения ROS до 3,7 процентных пункта: •привлечение и удержание специалистов и менеджеров по обслуживанию; •разработка системы показателей эффективности функций по обслуживанию клиентов; •внедрение эффективных биллинговых систем (во многих компаниях счета за услуги связи сложны, составлены некорректно, в результате чего более 30% обращений абонентов в службы поддержки связаны именно с расчетами); •внедрение эффективных систем обслуживания, позволяющих обеспечить доступность информации из различных имеющихся у оператора информационных систем, в том числе единого профиля клиента, данных о его счетах, платежах, предоставленных услугах и задействованных элементах сетей связи. Решит ли CRM все проблемы? Не стоит рассчитывать, что внедренная система CRM сможет решить все проблемы, связанные с обслуживанием, удержанием клиентов и завоеванием новых рынков. Программные приложения CRM – это элементы системы автоматизации, облегчающие решение ряда задач по планированию маркетинговых мероприятий, сбору и анализу данных о клиентах, выбору стратегии продаж, определению «основного клиента» – его возраста, предпочтений и увлечений (впрочем, последнее мало касается компаний, предоставляющих массовые услуги связи). Внедрение системы не пойдет на пользу компании, если не будет налажено эффективное управление персоналом. Клиенты компании – прежде всего люди. Им все равно, что за система установлена в компании, для них главное качество и уровень обслуживания. Так что CRM – это CRM, а сотрудники компании – самое важное звено взаимодействия оператора и его клиентов. С плохо подготовленными сотрудниками и хорошей CRM-системой нужный результат не будет достигнут. Вопреки устоявшемуся мнению внедрение CRM-системы сопровождается не сокращением, а ростом численности персонала компании. Появление новых сотрудников обусловлено, как правило, необходимостью разработки, внедрения, поддержания и развития отношений с клиентами в условиях быстроменяющейся ситуации на рынке. Новые маркетинговые кампании, процедуры обслуживания и каналы сбыта в результате внедрения CRM требуют дополнительных людских ресурсов при работе с клиентами, совершенствования информационных и технических систем, а следовательно – дополнительных затрат, которые окупятся, только если клиенты компании, оценив по достоинству предлагаемые услуги, увеличат длительность и интенсивность пользования ими. Сложности процесса внедрения CRM-системы Внедрение клиентоориентированной стратегии ведения бизнеса, а также последующий переход к работе с программными решениями CRM в компании – сзнес-процессов в российских условиях – превышение сроков внедрения программного продукта по сравнению с планируемыми, а также неудовлетворительное качество внедрения. В такой ситуации основная задача руководства компании состоит в том, чтобы определить долгосрочную стратегию компании, пути ее развития. Только после этого можно формировать концепцию внедрения CRM-системы. Известно, что руководителям российских компаний нелегко даются решения о привлечении бизнес-консультантов для работы над любым проектом. Внедрение CRM-системы – не исключение. Зачастую этот проект рассматривается как лишняя статья расходов. Тем не менее трудно переоценить роль профессионального советника, имеющего непредвзятый взгляд на ситуацию в компании, а также опыт в разработке и внедрении CRM-систем. Обладающий уникальными навыками консультант поможет выработать стратегию изменений к лучшему, предложить пути ее реализации, что, в конечном счете, и является основной целью внедрения CRM системы. Главная страница / Архитектура отрасли |