|
|
  |
Главная страница / Архитектура отрасли CRMCRM – это в первую очередь идеология ведения бизнеса Заинтересованность российских компаний в CRM-системах увеличивается постоянно и довольно быстрыми темпами. Все современно мыслящие менеджеры компаний, особенно ориентированных на клиента, не раз слышали или читали о CRM. Другое дело, что пока не все руководители отдают себе отчет в том, что CRM – это в первую очередь идеология ведения бизнеса и лишь во вторую – какой-то конкретный программный комплекс. На первый взгляд, ориентированная на клиента стратегия ведения бизнеса актуальна для тех предприятий, прибыль которых напрямую зависит от удовлетворенности клиента – банков, страховых или телекоммуникационных компаний; или организаций с небольшим количеством клиентов, но сложным циклом продаж или обслуживания. Однако даже если представить себе гипотетическую ситуацию поставщика неких товаров или услуг, у которого только один клиент, причем не имеющий возможности сменить поставщика, и в этом случае внедрение CRM-системы вполне может быть оправданно – в целях оптимизации издержек и повышения управляемости бизнес-структуры. Вот некоторые примеры успешных внедрений решения mySAP CRM в западных компаниях (по российским пока данных нет) с конкретными цифрами по прибыльности на инвестированный капитал (ROI) или IRR (норма прибыли внутри страны): Brother International (ИТ) – 129% ROI; Waters (ИТ) – 35% IRR; Tyrolit (производство) – 83% ROI; Ratiopharm (фармацевтика) – 63% IRR. Александр Мамаев, консультант SAP СНГ и Балтии «Тонкий» момент во внедрении CRM – определиться с первоначальными показателями (до внедрения системы) и спрогнозировать их изменение после Я добавлю еще, что к CRM проявляет интерес и высокотехнологичная отрасль: системные интеграторы, поставщики продуктов, ПО и т. д. На Западе, кстати, существует устойчивый спрос на CRM в так называемом public sector, то есть государственных и социальных организациях (в основном локальных муниципалитетах). С 2001 г. мы применяем собственную, сменившую старую локальную разработку CRM-систему, которая распространяется на 145 стран мира. У нас полностью формализован процесс продаж от прогноза до заключения сделки. Для оценки эффективности внедрения существуют методики, например по ключевым показателям (КПЭ). Для разных компаний и даже для бизнес-процессов внутри одной компании они будут различными. Если говорить о маркетинге, то это можно вычислить по следующим параметрам: с каким количеством клиентов контактировал отдел маркетинга, сколько из них откликнулись и были переданы в отдел продаж, сколько из этих контактов закончилось сделками. Для сервиса ключевым параметром будет оперативность выполнения заявки и т. д. «Тонкий» момент здесь – определиться с первоначальными показателями (до внедрения системы) и спрогнозировать их изменение после внедрения. Роман Самохвалов, менеджЧасто внедрение CRM становится данью моде, сложившейся в бизнес-сообществе, а не рациональным шагом Потребность в CRM-решениях до некоторой степени действительно зависит от специфики компании. Наиболее острую необходимость в них имеют банки и фармацевтика, страховые и медицинские компании, телеком, розничные сети. И, безусловно, это сервисные компании и фирмы, где клиент не просто «пришел и ушел», но его стремятся сохранить. Другое дело, что и прочим компаниям CRM не повредит. Придет время, когда в той или иной индустрии рынок насытится, продукты и технологии станут примерно одинаковыми (ведь революции случаются не так часто), клиенты, т. е. целевая аудитория, будут одними и теми же. И вот тут выигрывать будет та компания, которая будет делать нечто, отличное от действий конкурентов, причем не с точки зрения продукции, а именно сервиса. Кстати, замечали ли вы, что западные школы бизнеса (Стокгольмская, Гарвардская и др.) открыто заявляют, что сервис – это крайне перспективное направление. А сервис без особого подхода к клиенту немыслим. У нас дело с успешными CRM-проектами обстоит несколько сложнее, чем на Западе. Многие российские компании, например, просто еще не понимают выгоды от снижения себестоимости, что уж говорить о сервисе. Часто внедрение CRM становится данью моде, сложившейся в бизнес-сообществе, а не рациональным шагом. Конечно, это все «болезни роста», но пока мы исходим не из идеи, а из продукта, что неправильно. Может, в данный момент нужен не продукт, а четкая стратегия. Иными словами, начинать надо с упорядочения самого процесса. Прибыль от внедрения CRM, несмотря на скептическое отношение многих заказчиков, посчитать вполне возможно: это объем дохода, который останется в компании (для телекома есть понятие churn rate – показатель уровня оттока клиентов), и сокращение издержек за счет оптимизации процесса. Елена Пономарева, коммерческий директор компании «Скай Линк» Осведомленность российских компаний в том, какие проблемы решает CRM, отсутствует в принципе В российских компаниях давно созрело понимание основных проблем, которые решает CRM, однако осведомленность в этом вопросе отсутствует в принципе. Руководители предприятий просто не знают о том, что многие из проблем, над которыми они бьются, решаются «с лету» с использованием строго формализованной методики и недорогого программного инструментария. К сожалению, вокруг термина CRM так много шума, что часто за ним теряется смысл тех простых и близких каждому руководителю преимуществ, которые он может получить. Когда же проект по внедрению CRM начат, он ведется последовательно «по книжке» – с формализации стратегии. Все хотят видеть «быстрые победы» уже через 3–4 недели после начала проекта. Сущность стратегии CRM, в принципе, едина вне зависимости от того, в какой индустрии применяется, – знание клиента и его мормацией, для того чтобы сделать общение с клиентом более эффективным и целесообразным для обеих сторон. Отличаются методы реализации этой стратегии. А текущий спрос на решения CRM вызван не столько необходимостью ориентации на клиента, сколько готовностью бизнеса платить за решение этих проблем. Ведь применять их можно и в туризме, и в сфере недвижимости, и в различных сервисных услугах (в эти сферы CRM приходит очень неохотно и вяло из-за общей неготовности использовать возможности ИТ для решения проблем бизнеса). Павел Черкашин, директор Sputnik Labs Автоматизированный бэк-офис уже недостаточен, нужен упорядоченный фронт-офис CRM-системы – это еще один шаг в деле автоматизации деятельности предприятия. Первыми на этом пути были финансовый контур и логистика, затем управление проектами. Теперь автоматизированный бэк-офис (т. е. внутренние процессы компании) уже недостаточен, нужен упорядоченный фронт-офис (внешняя деятельность, куда, в первую очередь, относятся и взаимоотношения с клиентами). Рынок «осознал», что сейчас просто необходимо максимально использовать новейшие достижения в области Интернет-технологий и иметь гибкую систему, которая может интегрироваться с другими программными продуктами. Такими, кстати, являются системы класса ERP-II, которые позволяют работать с корпоративными данными не только через обычный компьютер, но и с другими интерфейсами – КПК, смартфонами и т. д. Подобные решения нужны прежде всего для мобильных сотрудников компаний, большинство из которых занято в сфере продаж и сервиса. Вот мы и снова пришли к необходимости CRM для оптимальной деятельности компании. Судя по аудитории наших обучающих семинаров, CRM интересует всех: это и рекламный, и туристический, и страховой, и консалтинговый и прочие виды бизнеса. Однако ситуация здесь примерно следующая. «Слышали звон» (т. е. где-то встречали аббревиатуру, читали какие-то статьи и т. д.) практически все, а вот реального понимания преимуществ пока мало. И в то же время наш новый продукт, который мы выпустили совсем недавно (в середине декабря 2003 года) – iScala CRM, разработанный совместно с корпорацией Microsoft, уже внедряется: трое из пятнадцати клиентов, проявивших в столь короткий срок интерес к системе, – в России. Так что продукт, а тем более стратегия работы с клиентами, на самом деле очень востребованы. Приведу пример одной из задач, которые решает CRM-система. А вы рассудите, можно ли увеличить за счет такой системы прибыль. Как правило, около 70% клиентов теряются из-за плохо отрегулированного процесса взаимодействия с ними, сбора информации о них, необходимой для маркетинговых действий. CRM предоставляет великолепную возможность анализа клиентской базы, сегментации и, следовательно, разработки серьезной стратегии работы с клиентами, их удержания и привлечения новых. Андрей Шабанов, глава представительства компании Scala Business Solutions СНГ Современные маркетинговые стратегии компаний все чаще ориентируются на клиента, а не направлены против конкурентов, и CRM-технологии дают возможность не только упорядочить базу данных о клиентах, но и эффективно управлять этими данными, позволяя компании предлагать на рынок уникальный продукт или услугу. По своей природе концепция CRM универсальна и может использоваться для продвижения любых товаров и услуг, обеспечивая предприятиям целостный взгляд на существующих и потенциальных клиентов. Так что в будущем CRM будет представлена во всех отраслях. А вот успешность работы CRM-системы зависит прежде всего от выбранной стратегии внедрения, которая должна быть направлена на оптимизацию имеющихся бизнес-процессов. Отправной точкой в этом процессе является подготовка подразделений компании к использованию CRM-технологий, выявление наиболее узких мест при работе с клиентами. Для минимизации риска и финансовых потерь необходим поэтапный подход к внедрению CRM-системы. Дмитрий Довгань, коммерческий директор компании «Восточный Ветер» Продолжение темы: Главная страница / Архитектура отрасли |