|
|
  |
Главная страница / Архитектура отрасли ТЕХНОЛОГИЯ CRMОптимизация и эффективность управления взаимоотношениями с клиентами позволяют компаниям успешно вести свою деятельность и развиваться в условиях растущей конкуренции и повышения требований клиентов к качеству услуг и уровню обслуживания. Каким образом технология CRM может обеспечить компании стабильную конкурентоспособность? Почему данная концепция ведения бизнеса остается привлекательной, несмотря на все сложности ее реализации? Чтобы ответить на эти вопросы, необходимо разобраться в самой сущности технологии и оценить целесообразность внедрения CRM. Роль CRM в стратегическом планировании Понятие «конкурентное преимущество» в последнее время изменило свою содержательную ценность, сменив акцент с желания обойти конкурента на стремление привлечь потребителя. При этом преимущество достигается за счет исключительных отличительных черт услуги, воспринимаемых клиентами как высшая ценность, за которую они согласны платить и оставаться клиентами. Поэтому с точки зрения современного маркетинга стратегии компаний должны быть направлены на завоевание доверия потребителя, а не на «наказание» конкурента. Компания укрепляет свои позиции на рынке за счет того, что находит способы своевременно удовлетворить ожидания клиента, не дав ему повода задуматься о смене поставщика услуг. В этом смысле технология CRM помогает потребителю ощутить собственную индивидуальность и значимость для компании. Среди операторов связи проблема завоевания устойчивых конкурентных преимуществ особенно актуальна, поскольку услуги становятся все более стандартными и приобретают массовый характер, а новые предложения быстро копируются. Следовательно, у оператора остается все меньше ресурсов для управления собственной конкурентоспособностью. На этом фоне растет отток клиентов, снижается уровень лояльности клиентской базы, падают цены и ARPU, компании становится все сложнее сохранить свои рыночные преимущества. Концепция CRM предлагает особый путь завоевания и сохранения прочной конкурентной позиции – формирование многочисленной базы «лояльных» клиентов, так как именно они являются главным активом и ресурсом оператора связи. CRM позволяет управлять совокупными знаниями о клиентах, что, в свою очередь, дает компании шанс быть всегда адекватной и востребованной, предлагая на рынок нечто уникальное – особые персонифицированные отношения, которые будут восприниматься клиентами как высшая ценность и которые невозможно скопировать. Еще одной сферой применения технологии CRM является маркетинговое планирование. В условиях высококонкурентного рынка методы принятия решений на любом этапе развития компании для всех практически одинаковые. Здесь можно выделить две основные части процесса: сбор и обработка информации; принятие решений. Технология CRM значительно повышает эффективность маркетингового планирования, поскольку обеспечивает автоматический сбор информации и максимальное использование всех истоя и потенциальных клиентах. Кроме того, «полноценная» CRM-технология предполагает наличие аналитического инструментария, позволяющего оперативно и взвешенно принимать стратегические решения. Таким образом, современные управленческие подходы CRM-концепции делают ее использование привлекательным для повышения прибыльности бизнеса и превращения стратегии в результат. Тем не менее CRM – это не просто ПО, внедрив которое компания получает моментальный рост доходов. Эффективность ее использования неразрывно связана с решением стратегических задач в области бизнеса, поэтому основной акцент должен быть направлен на реальные бизнес-процессы компании. CRM-платформа компании «Восточный Ветер» Подход компании «Восточный Ветер» к эффективному управлению взаимоотношениями с клиентами подразумевает охват всех бизнес-процессов, которые объединяют как операционные, так и аналитические процедуры работы с клиентами. Условно структуру EW CRM-платформы можно разбить на три части: • модуль, управляющий процессом продаж; • модуль сервисного обслуживания и поддержки; • модуль анализа и маркетинга. Очевидно, что полноценные CRM-системы должны аккумулировать в себе все перечисленные составляющие, поскольку концепция CRM предполагает эффективную поддержку любых бизнес-процессов, имеющих какое-либо отношение к клиенту. 1. Модуль автоматизации продаж Эта CRM-составляющая имеет свои особенности для телекоммуникационного сегмента и может быть реализована в биллинговой системе и некоторых системах абонентского сервиса. Решаемые задачи: • установление отношений (продавец – потребитель); • сбор и хранение первичной информации о клиентах; • активация сервиса; • ведение кредитной истории; • организация текущей деятельности продаж. В CRM-проекте EastWind модуль, управляющий процессом продаж, реализуется в биллинговой системе EW Billing System и сервисных системах автоматического управления услугами EW ASCS, EW ISCS и др. 2. Модуль обслуживания и поддержки клиентов Данная подсистема предназначена для стимулирования спроса, построения партнерства с клиентами, удержания наиболее ценных клиентов и привлечения потенциальных потребителей услуг. Решаемые задачи: • работа с жалобами; • мониторинг запросов; • реакции на маркетинговые мероприятия; • сопровождение и поддержка пользователей; • обеспечение их активного участия в процессе формирования предложений компании и т. д. Модуль обслуживания и поддержки клиентов в EW CRM-проекте реализован с помощью инструментария EW Contact Center: • работа с жалобами • мониторинг запросов • мониторинг реакций на маркетинговые мероприятия • сопровождение и поддержка пользователей • стимулирование спроса • захват потенциальных потребителей • построение партнерств с клиентами • удержание прибыйствием с клиентами. Среди описанных компонентов структуры CRM-системы особо выделяется разработка инструментов, обеспечивающих сбор данных о клиенте и предоставляющих оперативный доступ менеджеров к этим данным в процессе взаимодействия с клиентом. При этом ключевыми моментами становятся хранилища данных и клиентская история. Хранилища данных служат для извлечения, преобразования и интеграции больших объемов информации из множества разнородных систем, а также позволяют компании создавать записи историй для всех клиентских взаимодействий. Инструменты сбора информации содержат правила сбора данных из различных каналов обратной связи с клиентами, таких как центр обработки телефонных вызовов, Интернет, факс, IVR и пр. Решение задачи по оптимизации взаимодействий с клиентами по всем каналам доступа полностью реализовано в продукте EW Contact Center. Данные о контактах формируют клиентскую историю, что является важнейшим элементом CRM-стратегии. В проекте EW CRM возможность вести, отслеживать, сохранять и обрабатывать полную историю взаимодействия с клиентом дает компании массу преимуществ. В частности, оператор связи сможет предсказать, что именно клиент пожелает в будущем, вести мониторинг уровня лояльности, выявлять причины отложенного спроса, анализировать работу данного конкретного канала коммуникаций и эффективность рекламной кампании и многое другое. А главное, что независимо от численности клиентской базы компания сможет предложить каждому отдельно взятому клиенту именно те отношения, которые он ожидает. 3. Модуль анализа и маркетинга Наличие в системе различных инструментов для анализа клиентских данных необходимо прежде всего для маркетинговых подразделений и бизнес-аналитиков, т. е. для специалистов, которые определяют дальнейшее развитие бизнеса. Источником и объектом анализа служит первичная клиентская информация, собранная в ходе интерактивного взаимодействия, а также другие данные. Аналитические инструменты обеспечивают возможность комплексного анализа как клиентской базы, так и портфеля услуг, жизненной ценности клиентов для компании, построения моделей их предпочтений услуг или тех или иных каналов взаимодействия и др. В аналитической составляющей EW CRM содержатся инструменты «информационного просеивания», позволяющие отслеживать динамику клиентского поведения. Это дает возможность аналитикам прогнозировать спрос и определять необходимые предложения для клиентов, совершенствовать подходы к оптимизации взаимоотношений с ними. *** Современные рыночные условия диктуют необходимость управлять «клиентскими» портфелями компаний так же, как и финансовыми. Особенно это касается отрасли телекоммуникаций, где наличие солидной базы лояльных клиентов является основным конкурентным преимуществом компании и едва ли не единственным фактором процветания операторского бизнеса. CRM-технология предоставляет инструменты для завоевания и сохранезможность, во-первых, значительно снизить издержки на маркетинг и продвижение, а также внутренние издержки за счет автоматизации рутинных процессов и координации работы подразделений в целом; во-вторых, предложить отличный от других продукт, а именно особый сервис, максимально удовлетворяющий потребности клиентов и, как следствие, повышающий их лояльность; в-третьих, повысить управляемость своего бизнеса, эффективность продаж и прибыльность. Продолжение темы: Главная страница / Архитектура отрасли |