|
|
  |
Главная страница / Архитектура отрасли ЗАЛОГ УСПЕХА – В ЛОЯЛЬНОСТИ КЛИЕНТА– Аббревиатура CRM, пожалуй, звучит сейчас особенно часто, когда речь заходит об ИТ-проектах. Чем объясняется такая популярность этого недешевого решения? Потребитель XXI века выбирает ту компанию, которая наилучшим образом удовлетворяет его индивидуальные потребности. Это заставляет компании адаптировать свои услуги и продукты под отдельного клиента, учиться управлять отношениями с клиентом, чтобы привлечь и удержать его. Если раньше ставилась задача разработать продукт, рассчитанный на большую группу потребителей, то сейчас необходимо переориентироваться на удовлетворение спроса одного или небольшой группы потребителей со схожими потребностями. Как следствие этой тенденции возникла задача сбора релевантной информации о клиенте, с тем чтобы предложить ему нужное решение, и возникла концепция CRM (customer relationship management) – управление взаимоотношениями с клиентом. Как обычно бывает, вслед за идеей или концепцией появляются решения. Популярность объясняется тем, что при продуманном внедрении и правильном использовании у компании появляется возможность повысить прибыль без увеличения текущих издержек. CRM позволяет собирать информацию, для того чтобы максимизировать отдачу от работы с клиентом, продавая максимальное количество услуг и товаров. Яркие примеры – Интернет-магазины Amazon или Yahoo. Когда вы заказываете какую-нибудь книгу, на экране автоматически появляется объявление о том, что другие люди, выбравшие эту книгу, заказали также следующие наименования – и приводится перечень книг по данной тематике. Это, безусловно, экономит ваше время и в конечном итоге увеличивает продажи. Благодаря CRM клиент ощущает себя уникальным и значимым для компании, что способствует появлению у него чувства удовлетворенности. Например, регистрация уникальной информации и использование ее в отношениях с клиентом – это могут быть рассылки поздравлений с днем рождения или интересующей его информации. И наконец, СRM помогает приобрести лояльного клиента. К примеру, я осуществляю платежи оператору мобильной связи по определенному тарифному плану. Согласно этому плану стоимость разговора за минуту остается неизменной в течение дня. Допустим, CRM сконфигурирована для выявления клиентов, которые более 70% звонков осуществляют с шести вечера до шести утра. Система определяет, что основной трафик у меня приходится на вечернее и ночное время, и дает сигнал представителю центра обработки вызовов. Компания связывается со мной и предлагает другой план, который позволит сэкономить на звонках в это время. – Получается, что компания экономит деньги клиента, но при этом теряет часть своей прибыли. Понятно, что при этом клиент остается доволен, но оправдан ли такой подход для компании? Во-первых, выгода заключается в приобретении лояльного клиента, который останется с компанией, предлагающей наиболее оптимальный тарифный план и этим проявляющей заботу. Согласно статистике,ного оператора и вдруг обнаруживает, что его расходы нерациональны, то вместо того чтобы переключиться на другой тарифный план, он в большинстве случаев меняет оператора. Во-вторых, изменение тарифного плана чаще всего не приводит к сокращению доходов; как правило, увеличивается трафик, включаются дополнительные услуги и т. д. -Внедрение CRM - крупная инвестиция, требующая к тому же отвлечения сотрудников на освоение новой технологии. Всегда ли оправданно решение о внедрении CRM? Когда мы говорим о внедрении системы управления взаимоотношениями с клиентом, необходимо помнить, что CRM – это на 80% концепция и на 20% технология. Концептуальная часть заключается в необходимости владения информацией о предпочтениях, привычках, области интересов клиента, чтобы предложить ему лучшее качество услуг, причем важно, чтобы доступ к этой информации был у каждого сотрудника, имеющего отношение к работе с клиентами. Взаимодействие клиента с компанией происходит по нескольким каналам: телефон, личный визит, электронная почта – и вся эта информация может быть проанализирована и использована для принятия решения о предложении тех или иных услуг, товаров. Для компании с небольшим числом клиентов достаточно применять концепцию CRM при работе с клиентами, собирать информацию и правильно использовать ее. Однако когда речь заходит о таких организациях, как банки, страховые компании или операторы связи, чьи клиенты исчисляются тысячами, а количество взаимодействий огромно, необходимо внедрение технологии CRM как поддерживающей платформы для применения концепции управления взаимоотношениями с клиентом. – Каковы, на Ваш взгляд, основные причины, по которым CRM-проекты часто не приносят ожидаемых результатов? Таких причин несколько. Основная, по-моему, в недостаточном внимании, уделяемом этапу планирования. На этом этапе очень важно определить бизнес-цели, которые должны быть достигнуты при использовании CRM. Многие люди ошибочно полагают, что технология способна решить их проблемы сама по себе. Но CRM – всего лишь инструмент, и он требует настройки, аккуратного введения первичных данных, умелого использования. Для того чтобы согласовать цели внедрения CRM со стратегией компании, необходимо участие руководства. Другая частая ситуация: технология установлена, но живет своей жизнью, не используется всеми структурными элементами организации и не приносит тех результатов, которые были заложены на этапе планирования. Здесь важную роль играет отношение сотрудников компании к новой технологии. Ведь любое внедрение новой системы – это изменение в деятельности людей. Подход «сверху-вниз» не сработает – сложно мотивировать сотрудников в приказном порядке. Важно показать, как эта технология облегчит их работу с клиентами и поможет им добиваться лучших результатов. – На что в первую очередь следует обратить внимание компаниям, собирающимся закупать и внедрять CRM? внимания и сил планированию внедрения CRM. Благодарим за беседу Главная страница / Архитектура отрасли |