|
|
  |
Главная страница / Архитектура отрасли малобюджетный маркетинг : как сделать маркетинговое исследование : работа маркетингового отделаСегодня значение маркетинга известно практически всем. Десятки ученых, выступающих в сотне публикаций (переводных и доморощенных) разной степени наукообразности, растолковали нам, как важно быть серьезным, тьфу ты, иметь в компании маркетинг.«Иметь маркетинг?!! Это невозможно», – возразите Вы. И будете неправы, ибо в наших компаниях маркетинг именно «имеют». Как ни печально отрываться от созерцания глянцево заграничной жизни, где затраты на маркетинг (к коему дикие западники по необразованности своей относят и рекламу, и продажи, и промо-акции) составляют львиную часть расходов компании, сопоставимую разве что с выплатой разного рода компенсаций за моральный ущерб недалеким клиентам и их пронырливым адвокатам, придется обратить взоры и на родную почву. Мы шо! Чай не хуже европеев всяких. И щи не лаптем хлебаем. Ложки придумали... Где у вас тут маркетинг? Нужон, говоришь? Никак без него работать невместно? Ну давай, давай свой маркетинг сюды. Ах, он не твой? А чей? Котлеровский? Тогда что ты мне впариваешь? Чужую вещь подсунуть норовишь? Ах, все по нему работают... В Америке хвалят... Президент, говоришь, читал.... Сам читал? По конспекту ознакомился... ну тогда понятно. Понятно, говорю... Я разве против? Заведем твой маркетинг, заведем, не плачь только. Ах, ты не плачешь? Смеешься? Ну ладно. Сопли-слюни утри, пойдем твой маркетинг запускать. Всех дел-то компутер поставить, да какого-нить парнишку университетского нанять. Это мы разом справим. И Котлера твоего тоже прикупим. Поможем, в общем, отечественному бизнесу. Примерно так, с поправкой на произношение и манеру выражаться, происходило воцарение маркетинга в отечественных компаниях. И вот результат: сегодня в большинстве компаний маркетолог есть, но нет ни малейшего понятия – зачем. Эти бедолаги занимаются версткой рекламных объявлений, регистрируют звонки клиентов или торчат как афишные тумбы на выставке, а в конце месяца пытаются сварганить мало-мальски удобоваримый отчет для своего шефа. Впрочем, существует ряд компаний, которые строят свой бизнес с «чистого листа», руководствуясь при этом новенькими, «с иголочки» бизнес-технологиями. В таких «оазисах» прогрессивной капиталистической мысли маркетологи играют роль священной коровы, все свои дела ведут через крупные рекламные и BTL-агентства, получая на свои игрища ежеквартально кругленькие суммы. Уезжая с работы на таких же новеньких и блестящих машинках, как их познания... Но в большинстве компаний, где маркетинг является лишь данью моде или следствием желания выглядеть «не хуже, чем другие», ситуация иная. Итак, предположим, вы руководитель (и единственный сотрудник) отдела маркетинга такой фирмы. Бюджет на исследования – ноль целых ноль десятых, представление о стратегии развития компании нет, о тактике – самое приблизительное, из оборудования – старенький компьютер и пара учебников, купленных за свой счет, зарплату пока платят, но если не принесете результовисает вопрос не хуже гамлетовского – «что делать?». Во-первых, успокоиться. Во-вторых, вспомнить – чему-то вас все же учили последние пять лет? Ну, по крайней мере, из последней прочитанной по специальности книги что-то да запало вам в голову? Что такое «маркетинг»? Вспоминаем. Правильно... Это умение точно описать ваше место на карте бизнеса и выбрать направление на ближайшее время. Предугадать опасности мелей и рифов, избежать штиля и не угодить в шторм. Основное в маркетинге – определить, кому, что и зачем мы продаем. Первый ваш помощник в этом – неутомимый мотор под черепной коробкой, а главный расходный материал – время и выпитый кофе. Итак, начнем, благословясь. Возьмите лист бумаги и, разделив его на две части, озаглавьте одну из них «Маркетинговые действия», другую - «Расходы». Пройдясь по очереди по всем этапам жизненного цикла вашего товара, мы сумеем разобраться в том, что вы можете сделать самостоятельно, а что лучше доверить профессионалам. Кроме того, определим, где и как можно сократить расходы. ПЕРВЫЙ ЭТАП. ИССЛЕДОВАНИЕ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ МАРКЕТИНГОВЫЕ ДЕЙСТВИЯ Для успешного вывода товара на рынок нет ничего более важного, чем точное представление о своем клиенте. Сосредоточившись на этой задаче, попробуйте ответить на вопрос – кто является потребителем вашего продукта. Опишите уровень его доходов, социальный статус, пол, возраст, образование, привычки и пристрастия. Если ваш клиент – компания, постарайтесь описать их отраслевую направленность, географическое размещение, уровень оборота и доходность, тип бизнеса. Все вместе это называется экстраполяцией. Кроме того, вы можете заказать такое исследование специализированному агентству. РАСХОДНЫЕ СТАТЬИ По сути, у вас есть два пути: заказать исследование рынка и потребительских предпочтений в специализированном агентстве или проделать эту работу самостоятельно. В первом случае вы получите достаточно четкий портрет вашей целевой аудитории (срок от одного месяца). Стартовая стоимость такого исследования – 3 тыс. долл. Во втором случае придется полагаться на открытую информацию, доступную о вашем рынке (СМИ, данные проведенных опросов, опубликованные исследования, опросы ваших клиентов, данные государственных органов), и собственную интуицию. Если вы располагаете небольшой суммой (которой все равно не хватит на проведение полномасштабного исследования), советую потратить ее на получение консультации опытного маркетолога, уже имеющего опыт работы со схожим продуктом. ВТОРОЙ ЭТАП. ОЦЕНКА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРОДУКТА МАРКЕТИНГОВЫЕ ДЕЙСТВИЯ Теперь, когда вы знаете все о вашем клиенте, важно понять, купит ли он ваш товар, то есть оценить привлекательность на фоне предложений конкурентов. Для этого необходимо: во-первых, собрать максимальное количество информации о конкурирующиеских методов (например, провести SWOT-анализ или построить восьмиугольник конкурентоспособности). Критериями сравнения могут быть: стоимость, ассортимент, представленность товара на рынке, ликвидность, промо-акции, реклама, лояльность потребителей к бренду и т. д. По результатам анализа вы должны быть готовы внести необходимые коррективы в ваш продукт. РАСХОДНЫЕ СТАТЬИ Здесь у вас также две возможности: поручить проведение сравнения экспертам или справиться самому. Стоимость такой работы сопоставима со стоимостью проведения фокус-групп и укладывается в сумму с тремя нулями. Некоторые компании предлагают провести комбинированное исследование целевой аудитории и конкурентоспособности продукта. Для полноты картины рекомендуется охватить максимальное количество предложений, существующих сейчас на рынке. На данном этапе особое внимание необходимо обратить на то, чтобы сравнивались аналогичные товары (услуги), иначе результаты ничем вам не помогут. Получив необходимую информацию, многие маркетологи предпочитают строить графическую схему, где по осям откладываются показатели по тому или иному критерию сравнения для каждой компании, а затем полученные многоугольники закрашиваются. Полученная картина наглядно показывает вам, по каким критериям ваш товар лидирует, а по каким отстает. ТРЕТИЙ ЭТАП. ВЫВОД ПРОДУКТА НА РЫНОК МАРКЕТИНГОВЫЕ ДЕЙСТВИЯ На этом этапе вы составляете самый настоящий маркетинговый план, в котором должны быть отражены рекламные, PR- и промо-акции, поддерживающие мероприятия, работа с прессой и точками продаж мерчандайзинг. Вы должны выбрать каналы маркетинговой коммуникации, по которым информация о вашем товаре попадет к потребителю, выбрать рекламные носители, составить медиа-план. По мнению опытных специалистов по маркетингу, именно сейчас наступает время применить все теоретические знания о вашей аудитории и продукте, которые вы собрали. РАСХОДНЫЕ СТАТЬИ Если ваша компания имеет большой рекламный бюджет или возможность переложить часть затрат по рекламе на компанию-вендора, то вам имеет смысл доверить подготовку этого этапа специализированному агентству. Если же ваш бюджет ограничен, то его стоит потратить на покупку рекламных площадей или эфирного времени у тех же агентств, которые, как правило, имеют неплохие оптовые скидки и большой выбор носителей. Однако вам потребуется четкое понимание вашей целевой аудитории – только знание ее пристрастий позволит вам покупать не абстрактный «прайм-тайм», а то время, когда ваш ролик непременно услышат и запомнят. В любом случае придерживайтесь составленного плана и имейте вариант на случай непредвиденных осложнений. ЧЕТВЕРТЫЙ ЭТАП. ПОДДЕРЖКА ПРОДУКТА МАРКЕТИНГОВЫЕ ДЕЙСТВИЯ На этом этапе вы составляете самый настоящий маркетинговый план, в котором должны быть отражены рекламные, PR- иетинговой коммуникации, по которым информация о вашем товаре попадет к потребителю, выбрать рекламные носители, составить медиа-план. По мнению опытных специалистов по маркетингу, именно сейчас наступает время применить все теоретические знания о вашей аудитории и продукте, которые вы собрали. РАСХОДНЫЕ СТАТЬИ На этом этапе ваш маркетинговый план должен предусматривать мероприятия, которые подхлестнут интерес потребителей к вашему продукту, повысят и укрепят лояльность существующих клиентов к вашей компании. В процессе работы с конечным потребителем вам потребуются разнообразные промо-акции для поддержания интереса к марке. Это может быть дегустация в точке продаж, раздача рекламных материалов на оживленных маршрутах, проведение конкурса, объявление новой бонусной системы покупок. Если же ваши клиенты – компании, то ваша промо-поддержка будет включать проведение разнообразных информационных семинаров, адресную рассылку описаний новых свойств и качества продукции вашим клиентам, вручение подарков клиентам, разработку бонусной системы при покупках. Ваши промо-акции должны работать на осознание потребителем принятия/непринятия продукта, на рост его лояльности. Наступает время наладить обратную связь с потребителем. Организуйте опросы клиентов, проведите анкетирование. Обратите особое внимание на качество обслуживания клиентов: возникновение очередей, некомпетентность персонала или плохая выкладка товара могут подорвать лояльность ваших потребителей. Будьте готовы по результатам опроса клиентов принять меры. Внимательно следите за действиями конкурентов и их реакцией на ваши действия. На этом этапе ваши расходы будут связаны с двумя основными статьями: проведением промо-акций, для которых потребуется обученный персонал, и внесением изменений в продукт или способ его продвижения в соответствии с полученными результатами опроса клиентов. Как и на других этапах, вы исходя из своего бюджета можете поручить разработку и проведение промо-акций специализированным агентствам или взяться за это сами. Сегодня услуги BLT-агентств представлены на рынке достаточно широко. Однако, обращаясь за помощью к специалистам, проверьте, есть ли у них опыт проведения акций среди клиентов вашей группы, тщательно обсудите смету, особенно в части накладных расходов и оплаты услуг привлеченного на акции персонала. Если же вы делаете ставку на информационные мероприятия, а основные ваши клиенты – компании, то разумно организовать промо-акции собственными силами. Основные затраты здесь уйдут на аренду помещений для проведения семинаров и оплату почтовых отправлений. При подготовке сувенирной и подарочной продукции необходимо учесть личные предпочтения ваших клиентов (тех лиц в компании, кто влияет на принятие решений). Если сувенир будет полезен в их повседневной работе, то и лояльность к вашей продукции, несомненно, возрастет. Вот еще несколько практических советов, которыми поделились с нажность ко-брендинга, то есть рекламируйте и продвигайте свой товар с помощью бренда-партнера. Так поступают, например, компании, предлагающие офисную мебель и канцтовары, стиральные машины и порошки для стирки. Расходы, поделенные на двоих, не так обременительны, а рекламные акции становятся более яркими и эффективными. • Используйте ресурсы фирм-вендоров. Когда вы продвигаете их продукцию и услуги, эти компании готовы понести часть расходов или снабдить вас подходящими рекламными материалами. • Используйте своих сотрудников «на все сто». Возможно, среди них скрывается грамотный и терпеливый преподаватель, который сможет с блеском проводить информационные семинары. Толку от него будет намного больше, чем от специалиста из рекламного отдела, который не ответит на технические вопросы. • Проведите среди сотрудников конкурс на самое оригинальное рекламное предложение для продвижения вашего продукта. Ум хорошо, а сто лучше. Обязательно наградите победителя – в будущем это позволит повысить эффективность таких конкурсов. • Очень внимательно относитесь к результатам опроса клиентов. Обязательно устраняйте все недочеты в работе вашей компании. Иначе никакая рекламная кампания вам не поможет – клиенты работать с вами не будут. • Тщательно выбирайте маркетинговые каналы, учитывайте предпочтения клиентов. В противном случае рекламные агентства продадут вам самые дорогие издания и самое дорогое время. В данной ситуации дорогое не значит лучшее. • Покупайте рекламу по бартеру. Ваша компания может оплатить работу агентства своими услугами, например, установив программное обеспечение или проложив новые телефонные линии. Кстати, отличное качество выполнения этой работы послужит для вашей компании дополнительной рекламой. Таким образом, отсутствие большого бюджета можно компенсировать тщательной проработкой маркетингового плана (сегментированием рынка, позиционированием продукта, комплексным проектированием рекламной кампании) и в меньшей степени креативом. Чем более точен адрес вашей акции, тем экономнее и эффективнее расходуются средства. По мнению экспертов, большую часть работы при проведении маркетинговых исследований и рекламных акций компания способна выполнить сама. Был бы в ее штате квалифицированный маркетолог. Редакция благодарит за помощь в подготовке материала Михаила Самохина и Станислава Кочеткова, бизнес-тренеров и консультантов по маркетингу и продажам компании «Система Эффективных Технологий». Главная страница / Архитектура отрасли |