|
|
  |
Главная страница / Архитектура отрасли Cell BroadcastВысокая популярность в России сервисов на основе SMS подтверждает большое доверие абонентов к текстовым услугам и обеспечивает значительный доход всем участникам бизнес-цепочки таких услуг. Однако абонентская база увеличивается сейчас не только за счет клиентов, способных и интересующихся контентными SMS-услугами. Все больше становится людей, которые могут позволить себе потребление контентной информации только в том случае, если она отвечает его реальным нуждам, каким-то образом связана с его жизнью «здесь и сейчас». Этот принцип – «здесь и сейчас» – и лежит в основе идеологии Cell Broadcast сервиса. Услуги, реализованные на основе Cell Broadcast, открывают новые сегменты рынка для продвижения контентных услуг и новых потребителей – рекламодателей. Broadcast в Европе: трудности продвижения Главной причиной недостаточной распространенности можно назвать именно сложность бизнес-цепочки формирования и оказания услуги, получения и оценки результата. В рекомендациях CellBroadcast Forum имеется схема организации взаимодействия между конечными потребителями сервиса – абонентами сети и рекламодателями, чьи услуги и товары продвигаются посредством сервиса. Сложность бизнес-цепочки сама по себе препятствием не является, больше проблем, наверное, создает тот факт, что доминирующие у оператора (в Европе) провайдеры контента в той или иной степени представляют собой аффилированные структуры самого оператора и им же в основном управляются. Подобная интегрированность не позволяет выстроить более сложные бизнес-механизмы, учитывающие запросы не только оператора и провайдера услуги, но и небольших поставщиков контента, которые заинтересованы в размещении своей информации в локальных широковещательных каналах. В конечном счете это отрицательно сказывается на прибыли. Таким образом, использование сервиса Cell Broadcast в Европе ограничивается несколькими сферами: • Emergency-сервисы (последний контракт Logica с датским правительством – 5 000 сот, 2,5 млн долл., подключение ко всем сотовым операторам Дании – предупреждение о терактах, стихийных бедствиях и т. п.) – наиболее распространенный способ применения Cell Broadcast. Проект финансируется министерствами внутренних дел, здравоохранения, транспорта, публичных работ, экономики (40% суммы) и операторами (60%); • программы увеличения лояльности абонентов (новости о погоде, результатах футбольных матчей и других спортивных состязаний, информация о пробках на дорогах, ближайших пунктах оплаты и т. д.), т. е. услуги, не приносящие прямого дохода; • информация о тарифной зоне, транслируемая и российскими операторами связи без использования Cell Broadcast Centre, только посредством контроллеров базовых станций. Возможности Broadcast в России Давайте проанализируем ситуацию в России. Существует ряд предпосылок, сулящих подобным услугам здесь хорошие перспективы. Готовность бизнес-иноператоров и в состоянии сами определять свою маркетинговую и техническую политику. Операторы, в свою очередь, готовы предоставлять провайдерам сетевые ресурсы под те проекты, которые соответствуют набору этических критериев оператора. Спам рассматривается операторами как явление недопустимое практически повсеместно, но Cell Broadcast нельзя рассматривать как спам в чистом виде, поскольку в руках абонента здесь находится инструмент управления, с помощью которого он может ограничить или вовсе отключить получение Cell Broadcast сообщений в любом виде. Готовность технической инфраструктуры. Здесь ситуация более сложная, поскольку Cell Broadcast как техническое решение пока не распространен в России. Нам известно лишь о нескольких инсталляциях систем у российских операторов, бизнес которых позволяет затраты на подобные решения. В то же время на федеральном уровне Cell Broadcast рассматривается сегодня только «как возможный к применению». Не в последнюю очередь по той причине, что не сформирована четкая бизнес-структура и, значит, нет понимания того, как решение может приносить доход. Готовность абонентов к использованию услуг на основе Cell Broadcast. В России вырос класс абонентов, готовых сознательно платить за доставку интересующего их контента, и это радует. Очевидно, что на первом этапе развития Cell Broadcast его необходимо продвигать с помощью традиционных инструментов продвижения услуг – телевидения, радио, прессы, специализированных изданий. Кроме того, позиционировать услуги на базе сервиса стоит именно такими, каковыми они и являются – бесплатными информационными сервисами. Удачному выбору инструмента для продвижения того или иного информационного канала может существенно способствовать определение целевой аудитории. Однако вполне естественно, что с развитием популярности сервиса Broadcast «раскрученные» информационные каналы оператор (или провайдер) могут использовать уже для продвижения собственных услуг, например, для информирования о коммерчески используемых Cell Broadcast каналах. Продвижение других сервисов, в частности голосовых, или построенных на SMS- и MMS-транспортах доставки, также возможно и значительно упрощается тем, что возможности современных терминалов позволяют совершать некоторые манипуляции с информацией, полученной по Broadcast каналам, для ее дальнейшего использования. Например, абонент может сохранить как Broadcast сообщение целиком, так и номер, содержащийся в сообщении, для того чтобы совершить на него голосовой вызов или отправить короткое сообщение, открыть WAP-сессию по URL, переданному в сообщении. Это значительно расширяет возможности Cell Broadcast сервиса «в чистом виде», без применения специальных апплетов, работающих на SIM-карте или терминале и обеспечивающих сервису полную интерактивность. Локализованные услуги на Broadcast Локализация контента является неотъемлемой составляющей применения Cell Broadcast. Сама структура вещания организована по сотазоны покрытия оператора связи. Именно локализация и массовость транспорта обеспечивают наиболее эффективное использование бизнес-возможностей транспорта и включение в бизнес-цепочку нового источника дохода – рекламодателя. Следует отметить, что использование ресурса Broadcast также нуждается в управлении со стороны владельца ресурса. «Беркут» предлагает хорошо продуманный интерфейс, который управляет именно распределением пространственно-временного ресурса Broadcast и является неотъемлемой частью собственно mnCB Centre-решения, предназначенного для поддержания Cell Broadcast-трафика. Оператор нуждается в единой точке управления всем контентным трафиком, и такой инструмент легко интегрируется в SPACE. В нем полностью описываются все возможности провайдера как по оказанию услуг, в том числе по применению Cell Broadcast, так и по использованию нового для них транспорта. Благодаря понятному и простому интерфейсу провайдер четко осознает границы своих возможностей и не может выйти за рамки заданных администратором системы полномочий. Сильным провайдерам, с хорошей группой разработчиков гораздо удобнее реализовать интерфейсную часть самостоятельно, поэтому специалисты «Беркута» создали и стандартный интерфейс, использующий SMPP5 over TCP/IP-соединение Cell Broadcast Centre с провайдером. SMPP5 обеспечивает возможность передачи, в том числе пространственно-временных характеристик вещания от провайдера на mnCell Broadcast Centre. Тарификация Broadcast услуг CDR записи на mnCell Broadcast Centre предназначены для оценки трафика, отдаваемого центром на BSC. Тарификационная информация достаточно полная и учитывает все возможные аспекты сервиса и отношений между провайдером и оператором: • идентификатор провайдера; • время отправки сообщения на BSC; • заданная продолжительность трансляции; • идентификатор географической зоны трансляции; • объем переданных данных в байтах. Для того чтобы исключить ошибки в расчетах при сетевых сбоях, CDR-записи содержат информацию о следующих событиях: • нормальное завершение трансляции; • Restart Indication – индикатор рестарта БТС; • Failure Indication – индикатор ошибки при передаче сообщения от СВС на BSC; • разрыв связи между контроллером и mnСВ Сentre; • остановка сервиса Cell Broadcast. Используя этот набор сведений, оператор или сервис-провайдер, поддерживающий сервис на сети оператора, может полноценно тарифицировать отправляемые контент-провайдерами сообщения. Интерактивность в Broadcast-сервисах (JUST Broadcast и WAP Push с использованием Broadcast ) Наиболее полно интерактивность в Broadcast и его интегрированность с другими транспортами и сетевыми службами обеспечиваются только при использовании интегрирующего элемента, роль которого, как мы видели, мобильный терминал сейчас выполнить не в состоянии. Точнее, функциональность терминала позволяет использовать интегральные возможностелефона и склонны к использованию новинок и сложных схем получения услуги. Для того чтобы сделать услугу массовой, необходим простой и понятный для подавляющего числа абонентов интерфейс взаимодействия с услугой. Разработанная «Беркутом» платформа реализации интерактивных сервисов JUST выступает, с одной стороны, в качестве интерфейса, интегрирующего все сетевые возможности интерфейса, с другой – понятного всем категориям абонентов без дополнительных инструкций. Уровень доходов от сервисов на базе JUST сегодня сопоставим с доходами от логотипов и мелодий, которые у большинства операторов, не использующих JUST, составляют 80–90% прибыли от дополнительных услуг. Цифры показательные и, на наш взгляд, дающие пищу к размышлению. Что касается мультитранспортности – JUST уже сейчас в коммерческих инсталляциях использует и SMS, и USSD для доставки трафика P2P. Существенным преимуществом является и удобство использования CB-сервисов – конечному пользователю не нужно обращаться к меню телефона, чтобы найти требуемую ему услугу. Кроме того, набор интерактивных CB-сервисов может постоянно меняться, ориентируясь на наиболее популярные сервисы, т. е. самые прибыльные. Возможности браузера, позволяющего в едином интерфейсе организовать обращение абонента ко всем сетевым услугам, с использованием всех транспортов, в сочетании с функциями сервера JUST, имеющего все транспортные интерфейсы, и накопленный опыт коммерческих инсталляций решения, когда хорошо выстроенный интерфейс работы абонента с услугами многократно увеличивает трафик обращений абонента к услугам, дают основание говорить о том, что JUST Broadcast как сервис стимулирует обращение абонентов к услугам и является эффективным инструментом продвижения сервисов. Для продвижения услуг можно использовать PUSH-рассылки с точкой входа в промоутируемую услугу. Данная схема повышает лояльность абонентов и увеличивает трафик у операторов (отклик достигает 30%), так как для активации услуги достаточно нажать одну кнопку. Компания «Информ-мобил» провела исследование откликов абонентов при использовании PUSH-рассылок. Стоит отметить, что не всем абонентам нравится персонализированная доставка сообщений, когда на телефон приходит реклама. Cell Broadcast решает эту и следующие проблемы: • снижение стоимости промоушн-акции; • возможность для абонента управлять подпиской; • гарантированное время доставки сообщений абонентам. Абонент может подписаться на один из каналов (информационный, развлекательный, игровой и др.) и включить подписку в меню JUST. Таким образом, любое Broadcast-сообщение, отмеченное идентификатором информационного канала, принимается JUST-апплетом на SIM-карте и воспроизводится на экране мобильного терминала. Компания «Информ-мобил» предлагает абонентам следующие каналы. Информационный: • новости. Пресс-релизы последних новостей: если абонента заинтересовала новость, то ему достаточно в меню выбрать пункт «>Далее» и он получит всю новостков новостей, могут предоставляться новости локального масштаба (например, программа передач кабельного телевидения, информация о скидках в магазинах и т. п.); • погода. Развлекательный: • анекдоты; • признания в любви; • интересные факты; • тосты; • цитаты. Развлекательный канал может служить хорошим инструментом продвижения всех остальных сервисов. Включив подписку на анекдоты, абонент получает именно анекдоты, но нажатие клавиши на телефоне переключает его в присланное в этом же деке меню, содержащее ссылки на другие развлекательные ресурсы. Таким образом, поддерживается лояльность со стороны абонента и происходит стимуляция трафика. Кроме того, абонентам можно предложить локализованный контент, что позволит им получать информацию о районе, в котором они находятся. Канал персональной информации: • гороскопы. Можно выбрать гороскоп по любой из имеющихся тем; • сонник. Абонент может ввести слово и получить его толкование. Канал общения: • мобильный чат. Абонент видит текущую переписку в чате. В меню может сам послать сообщение или написать кому-то приватно. Канал для взрослых: • «клубничка». Войдя в меню, абонент может запросить информацию по любой из рубрик сервиса. Наши работы в направлении интерактивного Broadcast развиваются, и сейчас в стадии изучения находится вопрос о возможности инициации WAP-соединения (WAP Push) с использованием Cell Broadcast- транспорта. Однозначного ответа о возможности такого сервиса пока дать нельзя. Стандарты предусматривают реализацию такой услуги, но мы сможем говорить об этом только после проведения тестов на площадке оператора. Развитие Cell Broadcast в стандартах – MMS Broadcast О том, что Broadcast является транспортом перспективным и достойным внимания, говорит и тот факт, что для сетей третьего поколения уже существует стандарт, предусматривающий MMS-широковещание. 3GPP TS 23.246 – техническая спецификация, определяющая архитектуру сервиса в сетях 3G. 3GPP TR 23.846 – описание технической реализации сервиса. Основная цель сервиса – повышение эффективности использования сетевых и радиоресурсов за счет получения группами пользователей идентичного трафика. Однако и сам стандарт расширен, в нем рассматриваются уже не только Broadcast-услуги, но и так называемые Multicast услуги, оказываемые абонентам по персональной подписке. Вroadcast непрерывно развивается и, по мнению разработчиков стандартов, является одним из наиболее эффективных транспортов третьего поколения. 3GPP2 не отстает от 3GPP и в своих спецификациях предлагает аналогичный сервис. ПРИМЕРЫ УСЛУГ С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ BROADCAST В первом приближении все услуги на Cell Broadcast можно разделить на две категории по возможностям для абонентов – интерактивные и неинтерактивные. Неинтерактивные используются для информирования абонентов о сервисах провайдеров, сетевых возможностях в данной географической зоне, программах пдвижения сервисов на базе Broadcast может рассматриваться, например, трансляция на одном из Broadcast каналов анекдотов с анонсированием услуги в СМИ. Аудитория потребления в России этой категории информации достаточно большая, кроме того, анонсирование бесплатности сервиса позволяет привлечь внимание абонентов и обучить их пользоваться Cell Broadcast в принципе. Локализованные услуги могут быть сосредоточены в аэропортах, на вокзалах, станциях метро, в больших супермаркетах, обслуживаемых собственными мини- или микросотами. Транслироваться в этом случае может полезная для потребителя информация. Продвижение сервиса становится интересным и для источника информации, который, хотя сам и не оплачивает услугу, но предоставляет свои рекламные площади для продвижения сервиса в целом. В данной ситуации сохраняется паритет выгод для всех сторон – участников процесса: абонент получает полезную информацию, «привязанную» к месту его пребывания; оператор и провайдер повышают лояльность абонентов, предоставляя им возможность использовать мобильный телефон для реализации насущных потребностей; поставщик контента – вокзал, аэропорт или супермаркет – также увеличивает лояльность потребителя и снижает нагрузку на собственные информационно-справочные службы. Впрочем, если у него возникает желание увеличить частоту обращений к каким-то собственным ресурсам – он может использовать интерактивные возможности Cell Broadcast-сервиса. Таким образом, мы перешли ко второй категории Broadcast-сервисов – интерактивным. Интерактивность в данном случае полностью зависит от возможностей мобильного телефона и умения абонента их использовать. Полностью рассчитывать на то, что все абоненты сумеют воспользоваться переданным в Cell Broadcast сообщении номером или URL, конечно, не стоит рассчитывать. Но эта возможность есть и ее нужно использовать. Примеры реализации: Интерактивность Broadcast позволяет создавать и продвигать новые сервисы. Например, мобильные игры, основанные на определении местоположения абонента, обеспечивают ему новые возможности: для того, чтобы включиться в игру, достаточно включить на мобильном терминале «слушание» заданного провайдером Broadcast канала. Кроме того, использование Broadcast значительно снижает входящий SMS-трафик на мобильные телефоны, что может быть выгодно и самому оператору – снижается нагрузка на SMS Centre и сигнальные каналы, и провайдеру услуги – сокращаются расходы на исходящий от провайдера SMS-трафик. Новые возможности получают сервисы, которые уже значительно развиты и приносят ощутимый доход оператору и провайдеру, например, сервис знакомств, продвижение которого может осуществляться с использованием Broadcast-каналов в местах, где такого рода активность абонентов наиболее значительна – дискотеки, концертные залы, места тусовок и массовых мероприятий. ДОСТОИНСТВА И НЕДОСТАТКИ CELL BROADCAST Достоинства: • стандартный для сетей GSM и CDMA транспорт, поддерживаем и терминалов; • решение проблемы массовой доставки контента всем сетевым абонентам или абонентам в заданной области; • массовые рассылки при минимальной нагрузке на сеть, особенно по сравнению с P2P-трафиком SMS или USSD; • простота локализации контента, позволяющая реализовать программы продвижения услуг и товаров в данной географической области с минимальными затратами; • локализация контента в сочетании с правильно применяемыми временными параметрами вещания, что дает возможность определять целевую аудиторию потребления информации и более точно рассчитывать эффект от продвижения. Недостатки: • сложность управления абонентом получаемым контентом – необходима информация о том, как включить тот или иной информационный канал на своем телефоне; • использование только одного канала (50), включенного по умолчанию на всех терминалах, что не оставляет выбора абоненту, превращая сервис в спамовый; • отсутствие обратной связи, что допускает только косвенную оценку эффективности применения широковещания; • сложность бизнес-цепочки формирования и оказания услуги, получения и оценки результата. Главная страница / Архитектура отрасли |