Нефть и песок О стали Компрессор - подбор и ошибки Из истории стандартизации резьб Соперник ксерокса - гектограф Новые технологии производства стали Экспорт проволоки из России Прогрессивная технологическая оснастка Цитадель сварки с полувековой историей Упрочнение пружин Способы обогрева Назначение, структура, характеристики анализаторов Промышленные пылесосы Штампованные гайки из пружинной стали Консервация САУ Стандарты и качество Технология производства Водород Выбор материала для крепежных деталей Токарный резец в миниатюре Производство проволоки Адгезия резины к металлокорду Электролитическое фосфатирование проволоки Восстановление корпусных деталей двигателей Новая бескислотная технология производства проката Синие кристаллы Автоклав Нормирование шумов связи Газосварочный аппарат для тугоплавких припоев
Главная страница / Архитектура отрасли

Оптимальная PR и IR модели

Менее года назад началось становление IR как отдельного направления внешних коммуникаций ОАО «Северо-Западный Телеком». Несмотря на столь небольшой промежуток времени и пока еще не завершенную реорганизацию службы внешних связей и связей с инвесторами, развитие отношений с инвесторами уже принесло первые плоды. Эффективный информационный обмен компании с участниками рынка обеспечил повышение ее рыночных показателей и индекса транспарентности.

О том, как определялись приоритеты PR&IR деятельности, что предстоит сделать в этом направлении в текущем году, рассказывает директор по внешним связям и связям с инвесторами ОАО «Северо-Западный Телеком» Элла Томилина.

Возглавляемая Вами служба имеет репутацию одного из сильнейших подразделений такого профиля среди компаний холдинга. Как инвесторы и аналитики оценивают работу отдела, насколько вы открыты, оперативны, готовы к сотрудничеству?

Активность, дружелюбие, оперативность и профессионализм – базовые принципы «Северо-Западного Телекома» в его PR&IR деятельности. Но насколько у нас получается соответствовать этим принципам, спрашивать лучше у инвесторов и аналитиков.

В прошлом году по ряду причин мы не проводили исследования восприятия, которое позволило бы оценить отношение инвестиционного сообщества. Но с этого года планируем осуществлять такое исследование ежегодно.

Тем не менее, можно привести независимые оценки прозрачности компании, на

результаты которых, надеемся, повлияли и усилия специалистов службы внешних связей и связей с инвесторами СЗТ. Так, оценка компоненты «Финансовая прозрачность и раскрытие информации» корпоративного рейтинга S&P у СЗТ составляет 6,3 балла (это самый высокий уровень среди МРК, присвоенный, кроме нашей компании, только «Уралсвязьинформу»). Одним из «благоприятных факторов» рейтинга в рамках данного компонента, по мнению экспертов агентства, явилось «активное развитие отношений с инвесторами, подкрепленное действующими в «Северо-Западном Телекоме» кодексами и программами. Это особенно наглядно проявляется в поддержании высокоинформативного двуязычного веб-сайта, наличии перечня адресов для рассылки корпоративных новостей, проведении специальных встреч с аналитиками и открытости представителей высшего руководства компании по отношению к инвестиционным кругам».

Кроме того, в ходе исследования российских компаний, проведенного по итогам 2004 года службой рейтингов корпоративного управления S&P при поддержке ММВБ, индекс транспарентности ОАО «СЗТ» повышен до уровня 62% (44% в 2003-м) – это 8-е место среди 50 крупнейших компаний России, акции которых торгуются на ММВБ. «Северо-Западный Телеком» лидирует с точки зрения «абсолютных масштабов улучшений, поднявшись на 12 позиций и значительно улучшив свои показатели с уровня выше среднего». Как отмечают эксперты S&P, «улучшения обусловлены главным образом желанием повысить привлекательность акций и долговых обязательств компаний для иностранных инвестоно в увеличении объема информации, доступной на английском языке, более масштабном раскрытии информации в годовых отчетах, совершенствовании отчетности о финансовой и операционной деятельности и в размещении большего объема информации на корпоративном веб-сайте».

Надеемся, что эти оценки оказали свое позитивное влияние на успешные рыночные показатели компании в 2004 году: капитализация СЗТ выросла на 58%, в то время как индекс РТС увеличился только на 4,8%. На 76% возрос по сравнению с 2003 годом

суммарный объем торгов акциями на российских биржевых площадках, в 16 раз – объем конвертированных в ADR обыкновенных акций.

Большинство текущих рекомендаций по акциям СЗТ соответствует уровням «покупать» с потенциалом роста курсовой стоимости обыкновенных акций до 167%, привилегированных акций – до 77%.

Какие инструменты работы с инвестиционным сообществом использует компания, и какие из них наиболее эффективны?

Стараемся задействовать весь известный арсенал инструментов и методов работы с инвестиционным сообществом: от пресс-релиза до road-show. Разрабатываем специализированные продукты для IR-аудитории. Как показывает практика, наиболее эффективны встречи руководства с инвесторами. И это объективно: личное общение всегда более конструктивно.

Из целевых аудиторий делаем ставку на авторитетных аналитиков по телекоммуникациям ведущих инвестиционных банков и компаний, портфельных управляющих европейских фондов, преимущественно скандинавских.

Наиболее эффективными средствами распространения информации о компании считаем официальный сайт и годовой отчет. Преимущества сайта заключаются в оперативности и низкой издержкоемкости, а годового отчета – в аналитичности. Кстати, СЗТ ежегодно добивается звания лауреата конкурса корпоративных сайтов и годовых отчетов, проводимого РТС совместно с издательским домом «Рынок ценных бумаг».

Сейчас прорабатываем возможность совершенствования финансового PR за счет приближения формата раскрытия информации к требованиям инвестиционного сообщества. Задумываемся об оптимизации управления стоимостно-значимой информацией на основе модели, близкой к Value Reporting (популярной модели информационного обмена компании с участниками рынка, разработанной PriceWaterhouseCoopers).

В текущем году в компании запланирован ряд мероприятий по развитию рынка ценных бумаг: размещение 3-го облигационного займа, реализация программы ADR 1-го уровня по привилегированным акциям, вывод ЕDR на организованный рынок Европы (Франкфуртскую, Берлинскую и Лондонскую фондовые биржи), дополнительная эмиссия привилегированных акций. Задача нашей службы – подготовить оптимальную модель работы с инвесторами, предусматривающую четкий регламент взаимодействия служб, набор унифицированных продуктов и инструментов.

Долгое время компании связи рассматривали работу с инвестиционным сообществом как факультативную. Насколько IR-направление в целом важно для СЗТ?

Можно назвать множество аспектот значимость этой деятельности для компании. На мой взгляд, самые неоспоримые – создание благоприятной почвы для привлечения внешнего финансирования и использование анализа мнений инвестиционного сообщества при разработке и корректировке стратегии компании.

Оказывает ли вам поддержку руководство?

Конечно! Разве можно было бы без этого работать? Поддержка руководства нужна как при построении системы внутрикорпоративных информационных потоков, так и при общении с внешним миром. Последнее особенно важно: как известно, представители инвестиционного сообщества предпочитают встречаться именно с первыми лицами. Как бы оперативно и подробно PR&IR служба не представляла результаты и планы компании, инвесторы все равно стремятся услышать их «из первых уст», лично убедиться в адекватности руководителей поставленным целям. Как бы слаженно и профессионально ни выглядела команда топ-менеджеров, «ставка на жокея» остается предпочтительной.

Если проанализировать последний год, в среднем CEO (генеральный директор, утверждаемый советом директоров. – Ред.) нашей компании уделил порядка 20% своего рабочего времени встречам с аналитиками, портфельными управляющими и представителями деловых СМИ, а CFO (финансовый директор. – Ред.), активно содействующая выработке IR-политики и принимающая участие во всех наших мероприятиях, – значительно больше. При их общей загруженности и многочисленных командировках считаем это серьезным подспорьем и высокой оценкой значимости IR-деятельности.

Оптимален ли состав отдела, как распределяются обязанности между сотрудниками?

Становление IR как отдельного направления внешних коммуникаций СЗТ началось менее года назад. Поэтому структура службы по внешним связям и связям с инвесторами еще далека от совершенства: у нас пока только один специалист по связям с инвесторами, т. е. IR-функции в компании выполняют всего два сотрудника. В таких условиях четкое разделение тактического функционала нецелесообразно – каждый из нас «и швец, и жнец, и на дуде игрец». Кроме того, многое делается силами специалистов отдела по связям с общественностью, ряд функций (в области обеспечения прав акционеров) закреплен за отделом по работе с акционерами и ценными бумагами департамента корпоративного управления. Конечно, это малоэффективно и неправильно с точки зрения элементарного менеджмента. Но, как известно, во всех МРК продолжаются процессы реорганизации оргструктур, и «Северо-Западный Телеком» – не исключение.

Мы подготовили соответствующие предложения по структуре департамента внешних связей и надеемся, что они будут приняты. Тогда сможем сформировать полноценный отдел по связям с инвесторами, в штатном расписании которого предполагаются должности для одного как минимум специалиста в сфере анализа финансово-хозяйственной деятельности компаний и оценки бизнеса, а также специалиста, имеющего опыт работы на фондовом рынке и «говорящего на языке инвестора». Первый будет отвечать за обеспечение работоспособнооммуникаций, анализ и мониторинг внешней «аналитической среды», второй – за общение в оперативном режиме с целевыми аудиториями и подготовку специализированных продуктов и мероприятий для инвестиционного сообщества.

Каковы, по Вашему мнению, основные проблемы возглавляемого подразделения?

Думаю, имеет смысл говорить лишь о проблемах, которые мы в состоянии решить и постепенно разрешаем. Прежде всего это несовершенство структуры, о чем уже шла речь. Исторически сложилось так, что акционеры и инвесторы рассматривались в МРК как одна контактная аудитория, связь с которой обеспечивали службы департамента корпоративного управления. Но обеспечение законных прав многочисленных миноритарных акционеров, при всем уважении и признании значимости этих мероприятий, основывается на соблюдении норм действующего законодательства. Общение с инвестиционным сообществом – работа совершенно иной природы, требующая соответствующего склада ума специалистов, ее выполняющих. Эта деятельность значительно шире мероприятий, связанных с раскрытием информации. Это иной язык, иная фактура общения. Это шире одних только внешних коммуникаций, так как затрагивает и корпоративную культуру и внутрикорпоративный PR. Поэтому целесообразно выделить IR-деятельность в отдельное специализированное функциональное подразделение. Причем наиболее оптимальный вариант – департамент, объединенный с PR-службой, владеющей «разными языками общения с самыми разнообразными аудиториями». Помимо прочих преимуществ, при таком организационном решении реализуется важнейшая коммуникационная задача – формируется «единая точка выхода» информации о компании. Частично мы уже пришли к такому распределению полномочий, но до идеала пока далеко.

Другая немаловажная проблема, которую мы тоже затронули – это недостаточное осознание всеми специалистами компании того факта, что сегодня уже мало уметь строить сети связи и оказывать качественные услуги. Необходимо профессионально рассказывать об этом. PR&IR подразделение – это служба «упаковки и доставки» информации о компании «по назначению», служба активизации предпосылок роста рыночной стоимости предприятия. Конечно, эту проблему нам придется решать не один год, предстоит ломать стереотипы мышления, доказывать цифрами необходимость нашего труда.

Элла Ивановна, Вы неоднократно были отмечены различными премиями, учрежденными по линии IR. Кроме моральных дивидендов, что это дает?

На мой взгляд, моральные дивиденды в нашей деятельности, непосредственно не генерирующей денежных потоков для компании и, следовательно, не поддающейся корректной формализации результатов – это уже немало. Они стимулируют стремление быть достойной наград и порождают уверенность в себе, которая создает предпосылки, в том числе и для улучшения благосостояния.

Элла Томилина в 1986 году с отличием окончила Санкт-Петербургский торгово-экономический институт (бывший ЛИСТ). В 1993 году там же защитила кандидатскую дисомика, планирование, организация и управление н/х». В 1999 году прошла обучение в институте IP3 при Академии Международного развития Правительства США (Вашингтон и Нью-Йорк), курс «Принципы корпоративных финансов». Сертифицированный оценщик бизнеса.

Более 10 лет посвятила фондовому рынку: с 1994 года руководила аналитическим отделом инвестиционной компании, с октября 2001-го – заместитель генерального директора Инвестиционной компании «Энергокапитал» (СПб).

Дважды избиралась в экспертный совет ФКЦБ РФ (в 2000 и 2002 годах).

Лауреат национального конкурса «Элита фондового рынка-2003», ежегодно проводимого НАУФОР, «Лучший аналитик Северо-Запада-2003».

Имеет многолетний опыт преподавательской работы: курсы «Оценка бизнеса», «Ценные бумаги в РФ», «Международные рынки ценных бумаг», «Маркетинг», «Реклама». Автор нескольких монографий и ряда статей по проблемам рынка ценных бумаг, оценки бизнеса, стратегического и инновационного менеджмента.

С марта 2004 года – директор по внешним связям и связям с инвесторами ОАО «Северо-Западный Телеком».

Главная страница / Архитектура отрасли