|
|
  |
Главная страница / Архитектура отрасли Годовой отчет: как повысить ценность компании?Одна из основных задач IR и PR подразделений в начале года – подготовка годового отчета. Большинство форм корпоративных коммуникаций, таких как «Сведения о существенных фактах» и «Годовые и квартальные отчеты по ФКЦБ», удовлетворяют запросам исключительно профессиональных участников рынка капиталов и требованиям ФСФР, тогда как годовой отчет читает широкая аудитория: аналитики, работники компании, клиенты, журналисты, партнеры и т. д. Все они стремятся узнать из этого документа о ценностях компании, ее истории, финансовом положении и перспективах развития. Каким практическим советам, процедурам и принципам нужно следовать IR и PR специалистам, чтобы подготовить эффективный годовой отчет и повысить тем самым ценность компании? Заокеанский опыт В США, в отличие от России, существует два типа годовых отчетов: традиционный и с вложением формы «10-К». При подготовке традиционного годового отчета, форма которого широко распространена в России, используются, как правило, насыщенные и яркие цвета, соблюдается стильность, отдается предпочтение типографии высокого качества, что создает впечатление о компании и ее положении в отрасли. Наиболее популярный в Америке сегодня годовой отчет с вложением формы «10-К», отвечающей требованиям Комиссии по ценным бумагам и рынкам США, представляет собой полноцветный годовой отчет, дополненный черно-белым вкладышем отпечатанной на тонкой бумаге (что менее затратно) формы «10-К». Выбирая данный вид отчета, компания словно дает понять, что она не транжирит деньги акционеров, а тщательно расставляет приоритеты по их расходованию. В то же время переход компании от традиционного годового отчета к отчету с вкладышем формы «10-К» таит в себе подводный камень, который любой американский IR и PR менеджер учитывает в своей работе. У читателей может сложиться мнение, что компания переживает не лучшие времена, поэтому решила сэкономить на оформлении этого документа. Опрос инвесторов показал, что при чтении годового отчета они прежде всего обращают внимание на его тему, дающую представление о том, что в целом происходило в компании в течение года. Поскольку инвесторы и аналитики по роду своей деятельности просматривают сотню, а порой и больше годовых отчетов за короткий промежуток времени, то, для того чтобы решить, заслуживает ли компания дальнейшего подробного изучения, им достаточно взглянуть лишь на ее основные финансовые показатели. Как правило, они представлены на внутренней стороне обложки стандартного годового отчета американского эмитента. Вслед за этим инвестор обращается к разделу «Финансовая отчетность» и читает заключение аудитора. И можно сказать, уже в последнюю очередь он просматривает текст обращения руководителя к акционерам в поисках информации о стратегии компании на следующий год. Тема отчета Первым шагом IR и PR менеджеров при разработке годового отчета должен стать поиск его темы, посредством которой будетитически важный момент при создании эффективного годового отчета. Отчет без темы – это как компания без названия. Найти правильную тему нелегко. Сотрудники компании могут иметь разные представления о содержании годового отчета. Директор по маркетингу не против сосредоточиться на новых продуктах и услугах, технический директор – на технологиях. Генеральный директор может отдать предпочтение общей стратегии. Финансовый директор к ключевым моментам, скорее всего, отнесет результаты финансовой деятельности и т. д. Согласовать различные точки зрения относительно темы годового отчета может быть непросто. В таком случае лучшей темой отчета считается та, что наиболее близка акционерам и инвесторам. Инвесторы – главная и основная аудитория годового отчета, поэтому он должен напрямую отвечать на вопрос, почему им следует покупать и держать акции компании. Следовательно, отчет должен предложить им весомые причины и обоснования. Как минимум тема годового отчета должна содержать информацию о деятельности компании на ближайший год согласно ранее принятой руководством стратегии развития. По данным исследования Национального института по связям с инвесторами США, специалисты в сфере IR крупнейших корпораций отметили, что годовой отчет прежде всего создается с учетом интересов институциональных инвесторов (88%), отвечает интересам индивидуальных инвесторов (81%), финансовых аналитиков (76%) и работников компании (60%)*. Тема отчета должна проходить красной нитью через весь материал отчета. Если в течение отчетного года компания сталкивалась с трудностями или находилась в сложном финансовом состоянии, то акцент следует сделать на наиболее позитивных результатах ее деятельности или хороших перспективах компании в следующем году. Именно на позитиве должно быть сосредоточено внимание читателя. Когда тема плохо раскрыта или неубедительно преподнесена, появляется риск потери читательского внимания. Поскольку читатель впитывает минимальное количество информации, необходимо сфокусировать тему годового отчета на ключевых моментах. Тема должна быть важной. Открывший годовой отчет будет искать немедлен-ного ответа на вопросы и изучать компанию. Если тема общая или слабая, то шансы выстроить представление о компании невысоки. Кроме того, тема должна согласовываться с позицией компании, предыдущим годовым отчетом и материалами, использовавшимися в течение года при работе с инвесторами. Если предыдущая тема «сработала», не спешите менять ее до тех пор, пока не будет на то весомой причины. Резкая смена тем из года в год может навести на мысль, что менеджмент компании не имеет четко определенных целей или долгосрочной стратегии. Примеры тем годовых отчетов. «Успешное объединение!» – данная тема подошла бы к годовому отчету МРК за 2002 год. «Оптимизация» – так может звучать заголовок годового отчета компании, которая основные усилия в течение года направила на оптимизацию структуры доходов и операционной рентабельносышным вариантом для компании, значительно увеличившей в течение года свою выручку или чистую прибыль. Информационная поддержка темы Подбор поддерживающей тему информации – второй шаг в разработке годового отчета. Соответствующие факты доказывают читателю, что на самом деле произошел рост, оптимизация или объединение. Без поддерживающих тему фактов читатель может неправильно интерпретировать тему отчета или вообще проигнорировать ее. Подбирайте факты так, чтобы они действительно поддерживали, раскрывали тему и были созвучны интересам целевой аудитории отчета. Годовой отчет с ориентированной на инвестора темой должен содержать специфические финансовые результаты, демонстрирующие прогресс и рост компании. Если, допустим, тема годового отчета «Рост», то поддерживающими ее фактами могут быть активный рост количества абонентов и доли рынка, увеличение чистой прибыли, повышение рейтингов и т. п. Хорошая поддержка обеспечивается посредством комбинации текста, графиков и рисунков, все они должны быть одной специфики, ясными и краткими. При этом следует избегать двусмысленных и туманных заявлений. Убедитесь, что поддерживающие факты не противоречат и не опровергают другие факты, представленные в данном разделе отчета или иных корпоративных материалах. Процесс подбора фактов начинается с просмотра коммуникаций компании за год (пресс-релизов, презентаций, интернет-конференций, расшифровки аудиозаписей встреч и конференц-звонков и т. д.). Инвесторы, как правило, сравнивают полученные результаты со своими ожиданиями и результатами прошлых лет. Они будут читать годовой отчет в контексте предыдущих событий и новостей компании. Поэтому информацию о текущем положении компании необходимо соотносить с событиями предыдущего года. Если один или более уже известных фактов остаются все еще действующими и эффективными, следует рассмотреть их использование снова. Проанализируйте предшествующий годовой отчет, маркетинговую и корпоративную коммуникации, в том числе рекламу компании. Поддерживающая тему информация не должна игнорировать обещаний или высказываний предыдущей коммуникации. Просмотрите также часто задаваемые вопросы и отзывы. Убедитесь, что факты согласуются с результатами прошлого года, и поставьте их в контекст будущих ожиданий. Соберите вопросы акционеров, инвесторов и аналитиков, которые поступали в течение года, их необходимо включить в годовой отчет. Содержание годового отчета Структура годового отчета в США настолько стандартна, что американские IR и PR менеджеры точно знают, какие разделы он должен содержать. В типичном годовом отчете американской корпорации два главных раздела: финансовый и общее описание компании. Общее описание компании предусматривает: - обращение генерального директора к акционерам; - основные финансовые показатели в динамике (Financial Highlights); - общее описание компании; - фото членов Совета директоров и вФинансовый раздел включает: - анализ руководством деятельности компании (MD&A); - описание рисков; - заявление руководства относительно достоверности информации, содержащейся в данном годовом отчете; - аудиторское заключение; - бухгалтерские формы отчетности и пояснительные записки. Обращение к акционерам После финансового раздела обращение к акционерам – самая читаемая часть годового отчета. Обращение должно исходить от исполнительного лица, осуществляющего общее и стратегическое руководство компанией. Как правило, это генеральный директор или председатель совета директоров. В отдельных случаях обращение может быть подписано обоими. Обращение – лучшая возможность генерального директора подтвердить свое лидерство и продемонстрировать видение перспектив компании. Хорошее обращение к акционерам поможет укрепить уверенность акционеров в способностях менеджмента и их намерениях относительно будущего компании. Обращение к акционерам не должно лишь повторять результаты деятельности компании за год. Голая констатация фактов еще ни о чем не говорит. В обращении руководителю следует ОЦЕ-НИТЬ результаты компании за год относительно ранее поставленных стратегических целей. Очень часто менеджмент использует обращение как «форму отчета», для того чтобы показать, в чем компания была успешна и на чем будут сосредоточены ее основные усилия в будущем. Обращение руководителя к акционерам следует составить так, чтобы оно отвечало следующим требованиям: - имело форму законченного рассказа объемом не более 2 тыс. знаков; - заинтересовало и увлекло читателя прямым и понятным изложением; - было посвящено достигнутым и невыполненным целям; - соотносило результаты деятельности в течение отчетного года с информацией о стратегии компании; - развеяло сомнения инвесторов и акционеров; - разъясняло изменения, произошедшие в компании и отрасли в течение года; - учитывало предыдущие ожидания акционеров и содействовало формированию новых. Материал подготовлен на основе личного опыта, приобретенного в США во время работы в Консалтинговом агентстве по связям с инвесторами и орпоративным коммуникациям Sharon & Merrill Associates, Inc. Окончание следует Главная страница / Архитектура отрасли |