|
|
  |
Главная страница / Архитектура отрасли Рекламные носители: сравнительная характеристикаВы говорите, что видели вчера гениальную рекламу? Я ее не видел, но вам не верю, потому что если бы эта реклама была гениальной, то вы бы говорили не о ней, а о рекламируемом товаре! Д. Огилви Сегодня емкость российского рынка рекламы оценивается примерно в 2 млрд долл. По оценкам независимых экспертов, львиная доля этих средств тратится впустую. Потребитель просто не хочет замечать навязчивой рекламы, а в худшем случае - проникается отвращением к рекламируемым брендам. Причина этого в массовом увлечении российских маркетологов и рекламистов классическими рекламными технологиями Америки - телевизионными роликами, наружной рекламой и зонтичными брендами. Однако сегодня подобные технологии перестают приносить ожидаемую прибыль. Мир сегодня желает простоты, естественности и честности. По крайней мере - настолько, насколько это допустимо в рекламе. Наступает эпоха естественных образов и оригинальных носителей, формирующих единый образ продукта. Эпоха интегрированных маркетинговых коммуникаций. Впрочем, феномен "интегрированных маркетинговых коммуникаций" заслуживает отдельной беседы. Сегодня же мы поговорим о том, как самостоятельно создать целостный образ своего продукта, объединив слоган, носитель и визуальный образ в рекламе. Эффективность - ключевая проблема рекламы. Для успеха рекламы необходимо взвешенно подходить к планированию рекламной кампании, выбору рекламных площадок и носителей, учитывать охват целевой аудитории, создавать непротиворечивый и увлекательный образ продукта. Эффективная реклама подразумевает сочетание действенного креатива и оптимального, обеспечивающего охват наибольшей части целевой аудитории, размещения. Слоган, без преувеличения, - один из древнейших способов привлечь внимание и закрепить эмоциональное состояние. Когда-то slogan означал воинственный клич, с которым воины шотландского клана бросались на врагов (у каждого клана, естественно, был свой клич). Современный слоган ведет происхождение от девизов, которые солидные коммерческие компании размещали на своей продукции. В чистом виде коммерческий лозунг, или слоган - это изобретение ХХ в. И связан он в первую очередь с наступлением эры глобальной коммерческой рекламы. Ведь если девиз или афоризм в первую очередь выражает мысль, то слоган - бьет по эмоциям, создает общий настрой. Лозунг - это эмоция масс. Лозунги были всегда, но только в XX в. их стали сознательно конструировать и использовать для управления общественным сознанием. Лозунг призывает к действию, поступку (утоли жажду - "Не дай себе засохнуть"). При этом слоган (или лозунг) может вполне успешно использовать известные мысли и афоризмы прошлых лет - главное, чтобы они были употреблены к месту. Ведь слоган ведет себя как солдат удачи - служит тем, кому больше нужен. Наступление на зрителя Если реклама - это война за массовое сознание, то выиграть свой бой слоган может, исполь строение фразы имеет главное значение - если в вашем слогане не будет четкого ритма, то он не задержится в памяти. Девиз компании "Кодак" на французском языке звучит как "clic, clac... merci kodac!" На российский же рынок эта уважаемая компания вышла со слоганом "Вы нажимаете на кнопку, мы делаем все остальное". Где спрашивается ритм и рифма? Слоган не прижился. А вот фразу "Жилетт" - лучше для мужчины - нет", мы узнаем безошибочно. Парадокс, каламбур, гипербола и гротеск нашли свое место в рекламном словотворчестве. Распространенный и эффективный прием - использование и трансформация устойчивых выражений. Метод этот достаточно прост. Как составить "убойный слоган"? Выпишите в одну колонку потребительские свойства товара, которые будете рекламировать, а в другую - стереотипные фразы и комментарии, которые произносят ваши клиенты или используют в рекламе аналогичной продукции конкурирующие фирмы. Можно подключить список известных рекламных слоганов и устойчивых выражений. А теперь попробуйте комбинировать части из двух колонок в единой фразе. Использовать лучше ту комбинацию, которая создает яркий и запоминающийся образ. Проверь на непротиворечивость Если вы уже выбрали себе слоган, прежде чем применять его в рекламе, проверьте, как на него реагируют окружающие. Ведь слоган не предлагает полемики с высказанной в нем идеей или ее дальнейшее развитие. Если вы проигнорируете это правило, ваша рекламная кампания обречена на провал. Слоган "Российское - значит отличное" в нашей стране продолжили анекдотичным - "...от мировых стандартов". "Мина замедленного действия" может заключаться не только в самом слогане, но и в обстоятельствах появления его на свет, то есть в том контексте, в котором он использовался ранее. Для того чтобы быть успешным, ваш слоган должен быть: а) эмоциональным; б) неоспоримым. Любые комментарии и разъяснения "того, что вы имели в виду на самом деле", только разрушат эмоциональную ауру слогана, и он утратит свой эмоциональный заряд, который должен сообщать вашему продукту. Если девиз вашей рекламной кампании или продукта будут воспринимать с иронией или скепсисом, то будьте уверены - это отношение перейдет и на ваш продукт. Защити свой слоган! Существует несколько возможностей "защитить" свой слоган от иронии и скепсиса. Упрощение Например, можно сделать его максимально доходчивым - "простым как пять копеек". В этом случае каждый, пытающийся иронизировать над ним, будет сам автоматически попадать в глупое положение. Ведь "Шок - это по-нашему!" Впрочем, такой способ подходит не для всех товаров и аудиторий. Логическое рассуждение Можно придать слогану видимость строгого рассуждения и вынудить потенциального оппонента играть на трудном поле логики. Примеры бесчисленны. Как вам вариант "...ведь Вы этого достойны!"? Подкрепление общественным мнением Наконец, распространя / слушателя призывают поступать так же, как эти в высшей степени достойные образцы для подражания. Типичный пример - поколение NEXT, которое выбирает Pepsi. Словом, для составления слогана годится все, что может привлечь внимание. Главное - не перейти границы хорошего вкуса и сделать свой слоган действительно запоминающимся. И тут мы переходим ко второй, не менее значимой части успешной рекламы - созданию запоминающегося образа. Ведь если ваш слоган, "картинка" и "аудиоряд" не создадут единого целого и, главное, не совпадут с основной идеей рекламируемого продукта, реклама не сработает. Стиль или польза? В маркетинге существуют два принципиальных подхода к рекламе товара: реклама товара как образа (стиля) жизни и реклама потребительских свойств товара, сопровождаемая рассказом о его качественных характеристиках. В последние десятилетия технологии брендирования традиционно строились на идее, гласящей, что человек покупает не сумму потребительских свойств товара, а мечту. Если угодно - образ. По мнению маркетологов, не имеет смысла рекламировать сам товар, поскольку один товар ничем ни отличается от другого, необходимо рекламировать тот стиль жизни, который он создает. Идея богатая, что и говорить, однако увлечение имиджевым маркетингом зашло так далеко, что концепция практически перестала работать. Сегодня потребитель совсем не желает походить на героя рекламных роликов, распивающих сок, "потому что это круто". Часто имиджевые рекламные кампании проваливаются, поскольку покупателю не нравится предъявленный стиль жизни, а товар кажется слишком дорогим/дешевым. Большинство решений о покупках принимается на основе той самой скучноватой, сухой авторитетной рекламы, которая снова и снова рассказывает зрителям о потребительских свойствах товара, ради которых его и стоит покупать. После рекламной кампании мыла Dove ("мыло, которое делает мою кожу лучше") больше трети покупательниц планировали купить именно это мыло, хотя до рекламы желающих его приобрести было 5-8%. Как написал Серджио Зиммел в своей книге "Бархатная революция в рекламе", реклама не должна вас развлекать и очаровывать - реклама должна продавать. А эффективно продавать вы сможете лишь обращаясь к вашим потенциальным потребителям и рассказывая им о преимуществах вашего товара. Выбирая носитель для вашей рекламы, безусловно, стоит исходить из понимания вашей целевой аудитории. Ведь именно к ней обращены ваши основные призывы. Все мы знаем, что 20% клиентов дают 80% прибыли, а удержать старого клиента в три раза дешевле, чем приобрести нового. Выбери свой носитель Вы знаете, кто ваш потребитель? Что он смотрит, читает, слушает? Какие у него предпочтения в пище, и где он чаще бывает? Вопрос не простой. К сожалению, вместо того, чтобы попытаться найти ответ, наши рекламодатели, особенно национальные рекламные агентства, предпочитают использовать не "прицельное оружие", а "ковровое бкампания с обязательным вовлечением телевидения. Доказано, что в большинстве рекламных кампаний можно было без ущерба (то есть без снижения процента узнаваемости) отказаться от 30% телевизионных роликов, особенно коротких (менее 30 секунд). Более того, эксперты считают, что существенная часть рекламных кампаний только выиграла бы от перераспределения средств в пользу печатных СМИ, радио и оригинальных носителей. Сторонники "классической схемы" обычно "накрывают" регион мощной массовой рекламой, хотя более эффективно было бы сделать акцент на "обработке" естественного потока потребителей. Например, продавец программного обеспечения для бухгалтеров может разместить рекламу своей продукции в налоговых инспекциях, пенсионных фондах или на специализированных семинарах, как, впрочем, это и делает одна уважаемая компания. В результате в городе с миллионным населением затраты на такую "прицельную" рекламу соотносятся с затратами "массовой" рекламы примерно как 1:4. Маркетологи компаний или консультанты РА предлагают рекламодателям сложные схемы расчета эффективности рекламной кампании. "Прописывая" масштабные кампании, они искренне полагают, что желают вам добра, но на практике руководствуются только собственной безопасностью, подтвержденной большим бюджетом. А ведь эффективность - это умение добиться многого за меньшие деньги. Полемизируя со сторонниками телевизионных роликов, хочется напомнить общеизвестные вещи: телевидение хорошо лишь для продвижения национальных брендов, тогда как печатная реклама позволяет рекламодателю выбирать своего потребителя, а читателю - возвращаться к рекламе столько, сколько необходимо, чтобы удовлетворить свое любопытство. Выбирая носители для своей рекламы, помните, что ваша задача - максимально дешевым и доходчивым способом объяснить вашей целевой аудитории, почему надо покупать ваш товар. Не покупайтесь на слова маркетологов и рекламистов о "частоте контактов" и "узнаваемости марки". Ведь вам важно не то, узнает ли ваш ролик телезритель, а то - сколько раз покупатель отнесет ваш товар в кассу. Доверяйте своим ощущениям и сводкам о количестве проданного товара, прислушивайтесь к своему здравому смыслу, не соглашайтесь на классические схемы только потому, что они классические, концентрируйтесь не на процессе, а на результате - и ваша реклама будет эффективной. Главная страница / Архитектура отрасли |