|
|
  |
Главная страница / Архитектура отрасли Как сделать пресс-конференциюВ нашу редакцию, как и в офисы других ведущих изданий, приходит приглашение за приглашением: там пресс-конференция или пресс-брифинг, здесь презентация нового устройства или встреча с вице-президентом международной корпорации. Жизнь кипит, работают пресс-секретари, маркетологи и PR-менеджеры, трудятся рекламные и PR-агентства, специалисты отслеживают реакцию клиентов. А как все это воспринимают журналисты, на которых рассчитаны подобные мероприятия? Наш корреспондент решил поделиться своим мнением и дать организаторам несколько советов, которые могут оказаться для них полезными. Итак, руководство компании поручило вам подготовить пресс-конференцию. Первый вопрос, который вы должны задать себе (а при необходимости – и начальству): зачем она нужна и нужна ли вообще? Чаще всего пресс-конференция преследует цели вполне прагматичные: объявить о новой продукции или услугах, рассказать о коммерческих достижениях в борьбе с конкурентами, представить и «продвинуть» новых партнеров и т. п. И, конечно, постараться, чтобы все это оказалось освещено в последующих публикациях. ДЛЯ КОГО ПРОВОДИТСЯ ПРЕСС-КОНФЕРЕНЦИЯ? Ответ, казалось бы, очевиден: для представителей прессы. Однако пресса бывает разная, соответственно, разные интересы у журналистов. Посылая приглашение в ежедневное или еженедельное издание, можно рассчитывать на хотя бы крохотную публикацию: новости – это их хлеб. Сложнее с изданиями ежемесячными: они довольно долго готовятся к печати, и разделы новостей в них обычно невелики по объему. Новости «второй свежести» публиковать здесь не любят, тщательно выбирают наиболее значимые и близкие по времени к выходу журнала в свет. Даже если произошло значительное событие, результат пресс-конференции скорее всего сведется к тому, что она привлечет к теме внимание журналиста. Со временем это может вылиться в отдельную статью или упоминание в обзоре, но не стоит надеяться на немедленную реакцию. Рассылая приглашения, учитывайте свой опыт сотрудничества с изданиями (в идеале, у хорошего PR-менеджера должна быть своя база данных: где публиковали рекламу, кто и когда писал о компании, как оценило материал руководство и каковы были отклики клиентов, партнеров и коллег и т. п.). Журналисты, как и все занятые люди, обычно планируют свое время, и потому неплохо будет указать в приглашении предполагаемую продолжительность мероприятия, а еще лучше – дать его программу, перечислив в ней всех важных персон, которые будут там присутствовать. Сколько надо разослать приглашений — определяется прежде всего задачами пресс-конференции и ее бюджетом. Часть приглашенных обычно не приходят. Насколько количество приглашений должно быть больше предполагаемого числа участников – это вы должны решить, сообразуясь с опытом предшествующих пресс-конференций компании и вашей оценкой привлекательности объявленной темы. ГДЕ И КОГДА? Редкая фирмобы провести серьезную пресс-конференцию, и потому чаще всего такие мероприятия проводят в современных гостиницах, которые удобно расположены и где всегда есть специально оборудованные залы нужной вместимости. Исключение – ситуации, когда требуется показать журналистам в действии громоздкое оборудование компании или познакомить их с ее новым офисом. Если пресс-конференция проводится в таком месте, которое нелегко найти, или вы надумали провести ее за городом, то нужно позаботиться о транспорте для доставки гостей. В этом случае в приглашение полезно будет включить и схему проезда с подробным описанием. Не знаю, каким из законов Паркинсона можно объяснить это явление, но сплошь да рядом стоит прийти приглашению из одной фирмы, как тут же другая позовет тебя в тот же день и час на другой конец Москвы. Бывало, что после долгого затишья вдруг назначались по пять мероприятий в один день. Можно ли этого избежать? Знаю, по крайней мере, один путь: среди журналистов есть те, кто специализируется на новостях; если у вас есть возможность выбирать дату – позвоните 2-3 знакомым и поинтересуйтесь, не занял ли уже кто-то намеченное вами время. Лучше перенести мероприятие, чем собрать меньше половины приглашенных. Кстати, чтобы чувствовать себя более уверенно в этом отношении, всегда есть смысл предложить журналистам заранее аккредитоваться для участия в пресс-конференции. РЕГИСТРАЦИЯ. Для «хозяев» пресс-конференции и уж, по крайней мере, для PR-менеджера компании это важный момент общения с гостями, когда можно перекинуться несколькими фразами со старыми знакомыми, как-то откомментировать предстоящее событие, обсудить планы сотрудничества, обменяться визитками с новыми людьми. Поскольку взаимное общение — принципиально значимая часть всякого мероприятия с участием прессы, все представители компании должны носить бэджи с крупно написанными именами и фамилиями. Это относится и к тем бэджам, которые принято выдавать гостям: на них издали должны читаться имя, фамилия и название издания – тогда и нужного человека легко будет найти, и неловких ситуаций «взаимного неузнавания» можно будет избежать. Между тем некоторые компании рассматривают бэдж как своего рода пропуск на фуршет, крупно изображая на нем свой логотип, и мелко-мелко — все остальное. Чтобы пресс-конференция принесла желаемый результат, необходимо позаботиться о хорошем пресс-релизе. В нем должны быть указаны все докладчики и VIP-персоны, участвующие в мероприятии, со всеми их должностями и регалиями, чтобы журналистам не надо было записывать их на слух с вероятностью сделать ошибку. Все принципиально важные идеи, цифры, названия компаний-партнеров, марки нового оборудования и другие данные, которые вы хотите в первую очередь донести до прессы (а через нее – до широкой аудитории) тоже должны быть приведены в пресс-релизе. Крупные фирмы, предлагая серьезные и насыщенные информацией презентации, готовят для журналистов их распечаткиать ход выступлений, делая пометки на полях. Такие материалы – хорошее подспорье для подготовки последующей публикации и к тому же гарантия от возможных ошибок и искажений позиции докладчиков. Особенно ценны они для журналистов ежедневных изданий, материалы которых уходят в печать «с колес», уже через час-два после мероприятия. КТО БУДЕТ ВЫСТУПАТЬ? Ответ на этот вопрос зачастую автоматически определяется в соответствии с положением участников пресс-конференции в иерархии руководства компании. В общем случае это правильно, так как именно руководитель обычно обладает нужной широтой видения проблемы и в то же время не вдается в такие детали, которые не могут воспринять представители прессы. Хуже бывает, когда выступает узкий специалист, не привыкший или не умеющий держаться свободно в большой аудитории. Порой кажется, что такой выступающий страдает своего рода комплексом неполноценности: он как будто боится выглядеть недостаточно профессионально и потому старается употреблять много специальных терминов и сокращений, зачастую принятых в узком кругу, углубляется в такие дебри, что слушатели начинают скучать и разговаривать на отвлеченные темы, или показывает слайды, которые заведомо не могут быть восприняты аудиторией. Выступление на пресс-конференции – это не отчет перед руководством о выполненной работе и не доклад для коллег-специалистов. Среди журналистов есть люди со специальным образованием, но их немного, и они смогут уточнить все интересующие их детали в непосредственной беседе с докладчиками (организаторы должны обеспечить такую возможность). Для основной массы приглашенных важно уловить несколько ключевых моментов, которые должны быть четко сформулированы и подробно объяснены. Спросите себя: что из вашего рассказа будет отражено в последующих публикациях журналистов или хотя бы в чем-то будет им полезно? Много ли в аудитории тех, кто что-то извлечет из приводимых данных? Выступление перед журналистами, как и любое другое, должно точно соответствовать уровню подготовленности слушателей. ЭКРАН И СЛАЙДЫ. Маленький экран в большой аудитории «похоронит» любую красочную презентацию, а если он еще и стоит в углу, то видят его более или менее ясно лишь четверть присутствующих. Для всех остальных значительная часть информации теряется. Поинтересуйтесь заранее, какой экран в аудитории и как он расположен, – может быть, можно что-то улучшить. При всех условиях надо адаптировать презентацию к имеющимся возможностям. Даже при наличии большого экрана не стоит использовать слайды с длинными текстами – все равно никто их не прочтет, даже вы сами не успеете этого сделать. Слайд появляется на экране на минуту-две, а порой и на несколько десятков секунд, поэтому нет смысла показывать какие-либо сложные схемы — разве что вы графическими средствами выделите на них два-три ключевых узла, о которых и будете говорить. ОКЛАДЧИК. Сколько раз приходилось наблюдать такую картину: выступающий выходит на авансцену и обращается к залу: «Я думаю, меня слышно и без микрофона?» И начинает говорить. Понятно, что микрофон в руках несколько стесняет докладчика, однако он обязан думать не о собственном комфорте, а об удобстве аудитории. Даже в маленьком зале легкий шум в первых рядах делает доклад неразборчивым для сидящих на последних, что это вызывает вполне естественное раздражение публики. К тому же не достигается главная цель — информацию не удается донести до присутствующих. Так что если микрофон имеется, он должен быть в руках у докладчика. Взяв в руки микрофон, не забывайте, для чего он предназначен. Одни докладчики прижимают микрофон к губам, оглушая аудиторию неразборчивым грохотом, другие размахивают им, так что их то слышно, то не слышно, третьи располагают его на таком расстоянии ото рта, что он перестает приносить пользу. Нелишне порепетировать работу с микрофоном перед началом доклада, чтобы определить оптимальное его расположение. Полезно также посадить в конце зала человека, который будет сигнализировать выступающему, если звук будет слишком тихим или слишком громким. Правда, придется постоянно следить за этими сигналами, о чем нередко забывает увлеченный докладчик, поэтому качество трансляции должен контролировать ведущий. Лучше вовремя поправить микрофон, чем допустить, чтобы доклад не был воспринят аудиторией. Ну и, наконец, если микрофон стоит на столе или на трибуне перед докладчиком, то произносить слова надо именно в микрофон. Если понадобилось отвернуться, например, чтобы посмотреть на экран или на кого-то из коллег, в этот момент лучше сделать паузу: все равно вас не услышат, если будете говорить мимо микрофона. ПРОДОЛЖИТЕЛЬНОСТЬ МЕРОПРИЯТИЯ. Чтобы аудитория не устала, выступления всех докладчиков в сумме не должны продолжаться больше часа. Тогда у слушателей останется достаточно энергии для того, чтобы задать интересные вопросы и без раздражения выслушать подробные ответы. Если вопрос задается без микрофона, его лучше повторить перед тем, как ответить на него, чтобы вся аудитория поняла, о чем идет речь. Необходимо постоянно помнить о составе аудитории: если вопрос интересен лишь одному-двум слушателям, ответить на него надо кратко, предложив уточнить детали в частной беседе. Динамично проведенная сессия вопросов и ответов усиливает эффект пресс-конференции, вялая и затянувшаяся – ослабляет. Следите за реакцией публики: если в зале начались разговоры, шум — пора заканчивать официальную часть. ФУРШЕТ И СВОБОДНОЕ ОБЩЕНИЕ. Для докладчиков и руководителей компании, проводившей пресс-конференцию, фуршет – это время свободного, неформального общения с прессой. Их работа не заканчивается вместе с официальной частью, и они не должны уезжать после ее завершения (такое, увы, случается). Именно при неформальном общен многие вопросы, которые их волнуют, договориться о дополнительных встречах и интервью, узнать компетентное мнение специалистов о событиях в отрасли. Беседы во время фуршета иногда оказываются полезнее, чем сама пресс-конференция. ПОСЛЕ ПРЕСС-КОНФЕРЕНЦИИ. Наконец, все закончилось, гости разошлись, организаторы могут облегченно вздохнуть. Но расслабляться рано: подумайте о том, насколько состав выступавших и тематика пресс-конференции соответствовали запланированным, не было ли среди ответов на вопросы чего-то такого, что представляет общий интерес. Очень важно по «горячим следам» подготовить и разослать уточненный пресс-релиз, чтобы журналисты могли воспользоваться им в своей работе. Много раз случалось, что в заключение большой выставки или конгресса проводится пресс-конференция, журналистам обещают, что им пришлют сведения о составе участников, количестве докладов и т. п. После этого организаторы отправляются отдыхать, спустя неделю-другую вспоминают о своих обещаниях, а тем временем пресса, которая ждать не может, уже опубликовала коротенькие отчеты своих корреспондентов, и возвращаться к этой теме уже не будет. ГЛАВНЫЙ ПРИНЦИП. Надеюсь, мои наблюдения и советы окажутся полезными для организаторов пресс-конференций. Можно было бы поговорить еще о многом – и о структуре докладов, и о проблеме «фуршетников», и о культуре отслеживания результатов (далеко не всегда это немедленная публикация). Но важнее сформулировать главный принцип, которым надо руководствоваться: это системный подход, ориентация на конечный результат. Если на каждом этапе помнить о том, чего вы хотите добиться, и оценивать все составляющие мероприятия с точки зрения их влияния на желаемый результат, успех гарантирован. Подготовил Юрий Курочкин Главная страница / Архитектура отрасли |