|
|
  |
Главная страница / Архитектура отрасли Модель бизнеса оператора связиСегодня при помощи телефона можно сделать гораздо больше, чем просто поговорить с приятелем. Можно поиграть в игру, сделать фото и послать его коллегам или родственникам, послушать музыку, обменяться электронными сообщениями и даже смотреть телепередачи – при помощи крошечного карманного устройства. При помощи высокоскоростных 3G-сетей и даже в менее скоростных сетях портативные многофункциональные телефоны скоро достигнут мощности передачи данных, которые сегодня доступны только персональным компьютерам. Стремительное развитие беспроводных технологий позволяет телефонам сделать колоссальный скачок от голосовой связи, изобретенной Александром Грехэмом Беллом в 1876 г. к развитому рынку мобильной передачи данных. Нет сомнений в том, что мобильная передача данных – музыки, картинок, видео и текста – через мобильные сети открывает колоссальные возможности нового бизнеса для индустрии беспроводных телекоммуникаций. Когда японская компания NTT DoCoMo три года назад ввела услугу I-mode – первый мобильный мультимедиа-сервис в мире – он быстро завоевал популярность у миллионов молодых японцев, которые с его помощью стали играть в игры, обмениваться электронной почтой и скачивать мелодии звонков из Интернета. Сегодня уже население всех возрастов во всем мире использует мобильные телефоны для связи, развлечения и получения информации. Для многих операторов беспроводной связи услуги мобильной передачи данных являются не просто новым рынком, но средством выживания в современной высококонкурентной среде. Причина заключается в том, что мобильная связь становится все более доступной услугой, рост доходов от обычной передачи голоса и текстовых сообщений замедляется: среднегодовой рост за период с 2002 до 2007 г. составит около 4%. Поэтому операторы мобильной связи, вложившие миллиарды долларов в приобретение лицензий на 3G-сети и в дальнейшее создание этих сетей, находятся под сильным прессом: им просто необходимо быстро вводить современные мультимедиа услуги, получать прибыль и хотя бы частично возвращать свои вложения. Однако переход от голосовых услуг к передаче данных – дело совсем непростое. Прежде всего, операторам мобильной связи предстоит сделать существенную смену бизнес-моделей. Сегодня большая часть их доходов приходит из повременной оплаты трафика пользователями или оплаты за его объем. Такая модель не слишком хорошо подходит для услуг передачи данных, где простое соединение с сетью менее важно, чем тот контент, который передается. В прошлом мобильные операторы получали прибыль просто от того, что владели сетью и даже не искали новых путей получения доходов. Эти счастливые времена прошли. Новая бизнес-модель Новая бизнес-модель «интегрированных услуг» – одна из тех, что поощряет продуктивное партнерство и разнообразный подход к созданию ценности услуги – наиболее многообещающая возможность для беспроводной индустрииединение с сетью, но и стремиться получить доход от каждого аспекта беспроводной связи: надежности соединений, четкости приема, привлекательных и простых в обращении телефонов, полезных и приятных приложений, хорошего обслуживания и т. п. Чтобы достичь поставленной цели, мобильным операторам придется гораздо более тесно взаимодействовать с производителями терминалов, владельцами контента, производителями ПО и разработчиками приложений. Им предстоит выдерживать конкуренцию с новыми участниками цепи создания цифрового контента, которые стремятся «урвать» свой кусок прибыли от беспроводных услуг. Рост «конкуренции – сотрудничества» в беспроводной отрасли, как и изменение структуры цепи создания ценности, является типичным явлением для многих отраслей экономики. В 2002 г. расходы на услуги мобильной передачи данных в Европе, США и Азии достигли 32 млрд долл. С 2002 до 2007 г., по предсказаниям аналитической компании Booz Allen Hamilton, ежегодный рост этого сектора будет составлять примерно 24%, и к 2007-му объем рынка достигнет 92 млрд долл. Хотя до сих пор передача голоса остается основным источником доходов в беспроводных телекоммуникациях, эксперты не сомневаются в том, что в Европе услуги передачи текстовых сообщений, получения новостей, участия в играх и лотереях, отслеживания спортивных событий, обмена фотографиями и видеоклипами станут главными источниками роста доходов операторов в ближайшие три года. Развитие ситуации в США будет аналогичным. До сих пор операторы мобильных коммуникаций по всему миру используют бизнес-модель платы за соединение, которую использовали первые поколения американских и европейских провайдеров кабельных сетей и интернет-услуг еще в 80–90-е годы. Эти компании выставляли счета клиентам за доступ к сети, а потом заключали соглашение с поставщиками контента, такими как разработчиками игр или провайдерами интернет-услуг, которые хотели использовать сеть в качестве канала распространения своего контента. В свою очередь, поставщики разрабатывали свои системы оплаты услуг. Операторы мобильной связи основное внимание всегда уделяли скорости связи и покрытию, поскольку их доходы определялись именно этим. А поставщики контента должны были вкладывать значительные средства в разработку сложных информационных технологий для поставки мультимедиаконтента и самостоятельно заниматься маркетингом и продвижением новых мобильных услуг. Сконцентрированность мобильных операторов на эффективности работы сети означает и то, что они крайне мало влияют на внешний вид и функциональность мобильных терминалов. Операторы мобильной связи могут и дальше продолжать жить, получая доходы только от соединения с сетью, несмотря на появление мультимедиауслуг, но тогда их доходы будут ограничены, как и возможность маневра в острой конкурентной борьбе на рынке. Кроме того, при такой бизнес-модели операторы находятся всегда на шаг позади быстро меняющихся запросов пользователей Две альтернативыинства экспертов, две новые бизнес-модели. Первая - принятие экономичной модели с низким риском и невысокой скоростью роста с основной целью роста трафика и объема данных, передаваемых по беспроводной сети. Вторая - это дорогой путь развития с высоким риском с большим количеством разнообразных услуг, цель которого - получение прибыли от различных типов контента, передаваемого через сеть. Первая модель приемлема для небольших мобильных операторов с ограниченными финансовыми ресурсами и высокоскоростной сетью, которая таким образом сможет конкурировать на рынке по ценовым параметрам, а не по спектру и качеству услуг. Операторы, выбравшие этот путь, должны будут резко ограничить свои расходы на эксплуатацию сети и развитие сервисов, маркетинг и клиентские службы. Однако подобный подход неприемлем для крупных операторов мобильной связи, особенно для тех, которые уже сделали значительные инвестиции в 3G. Для возврата вложенных средств они просто не могут упустить ту прибыль, которая будет генерироваться на базе контента, передаваемого через их сети. Поэтому для них более предпочтительна модель интегрированных услуг. При работе в такой бизнес-модели операторы вовлекаются практически во все элементы цепи производства услуг и получают доход и прибыль от этого. Операторы мобильных сетей начинают играть самые разные роли в "упаковке", продвижении и продаже контента, контрактов и услуг, предлагаемых производителями контента. Подобные партнерства жизненно важны для способности мобильных операторов расширить свои источники доходов и увеличить долю на рынке. Вероятно, наиболее важный шаг на этом пути - расширение взаимодействия между производителями терминалов и операторами мобильных сетей. В недалеком прошлом мобильные операторы не имели практически никакого отношения к процессам дизайна и конфигурации мобильных телефонов, особенно в Японии. Производители телефонов улучшали свои аппараты, в основном уменьшая их размер, вес, увеличивая срок работы батарей и число разнообразных мелодий. А операторам приходилось поставлять контент на совершенно произвольные телефоны. С ростом услуг мобильной передачи данных этой "отстраненности" просто необходимо положить конец. Операторы для расширения источников прибыли должны снабжать новые телефоны именно теми функциями, которые помогут им в этом нелегком деле, делать терминалы простыми в использовании, надежными и безопасными. Практика "кобрендинга" уже использовалась в телекоммуникациях - терминалы Sanyo 8100 имеют на себе и логотип оператора Sprint. Теперь операторы начинают участвовать в создании телефонов, в выборе операционной системы и приложений для них. У некоторых операторов сетей мобильной связи уже заключены эксклюзивные дистрибьютерские соглашения с производителями на продажу определенных моделей телефонов с функциями, специально встроенными для поддержки конкретных мультимедиауслуг, которые предлагаются в сети этого оператора. Подобные колаборации очень привлекательны для производит им продавать больше дорогих многофункциональных телефонов. Рост конкуренции Производители телефонов могут не только делать телефоны по заказу операторов, но и готовить для них комплексное решение услуги. Тесный контакт с операторами производителю телефонов дает возможность осознать, какая услуга будет востребована рынком. Это сотрудничество обеспечит тому и другому снижение издержек, например, за счет уменьшения запасов на складах в зависимости от перспектив развития рынка. Более того, даже стоимость компонентов может быть снижена, если операторы заранее будут заказывать их в большом количестве (например, два-три типа экранов для всех телефонов, которые при помощи советов оператора смогут удовлетворить все запросы пользователей). Еще одна важная часть стратегии - сотрудничество с поставщиками контента. Операторы мобильной связи могут выделять поставщикам контента некоторую часть своей прибыли в соответствии с объемом востребованного контента этого поставщика. Голландский оператор мобильной связи KPN предлагает услуги передачи данных на базе платформы I-mode, у него есть несколько сотен соглашений с поставщиками контента. 2003 год стал переломным моментом в истории рынка мобильной передачи данных. Существенно возросла востребованность таких услуг, особенно в Европе и США. В январе 2003 г. в компании Nokia, крупнейшем в мире производителе мобильных устройств, было создано специальное бизнес-подразделение для продажи мультимедиателефонов. Именно востребованность более сложных телефонов со стороны пользователей помогла нескольким операторам мобильной связи в Европе получить неплохую прибыль в 2003 г. Такая тенденция сохраняется и в 2004 г. И все же голосовые услуги до сих пор определяют львиную долю мобильного бизнеса. Такое положение сохранится еще несколько лет. В 2003 г. расходы на голосовые услуги мобильной связи в Европе, Азии и США составили 292 млрд долл., что в семь с лишним раз больше расходов на мобильную передачу данных. К 2007 г. это соотношение (по прогнозам аналитиков) сократится вдвое - рынок мобильной передачи данных растет почти в два раза быстрее, чем передачи голоса, но даже через три года не достигнет и четверти от общего объема мобильного рынка. В это переходное время для беспроводной индустрии компаниям придется прилагать немалые усилия для того, чтобы завоевать доверие пользователей. Наверняка многие услуги, появившиеся в 2003 г., не доживут до 2007-го. Такие сложности, как неспособность современных батарей поддерживать работу мультимедиауслуг в течение нескольких часов, будут преодолены. Вся отрасль мобильных телекоммуникаций в целом станет более устойчивой, во многом благодаря стратегии партнерств. Компании начинают понимать, что сотрудничество - это наилучший способ ускорить внедрение инноваций, увеличить прибыль участников и развить весь рынок. На перепутье "Если ваша компания успешно растет, то вы справитесь с любым выбранным путем й школы бизнеса Клейтон Кристенсен. - Рост упрощает многие проблемы управления. Проблемы начинаются тогда, когда прекращается рост". Мобильные операторы сегодня находятся на перепутье. В любом деле, когда ясно, что перемены необходимы, но непонятно, каким путем их реализовывать, имеет смысл осознать интересы других участников рынка, чтобы понять их возможные пути развития, а потом уже принимать решение о собственной стратегии. В моменты осложнений на рынке победителями становятся те компании, которым удается предложить пользователям целый набор решений, позволяющий им пережить трудные времена и найти альтернативные пути к будущим успехам. Для беспроводной индустрии таким будущим станут мультимедиауслуги передачиданных. За последние 10 лет пять производителей - Nokia, Motorola, Samsung, Siemens и Sony Ericsson - обеспечивали 70% продаж мобильных телефонов в мире. Это позволило им создать устойчивые потребительские бренды, узнаваемые пользовательские интерфейсы и сильные команды разработчиков новых решений. Операторы сосредоточивали свои усилия на качестве сети и разработке различных тарифных планов, полагаясь на то, что производители сами по себе будут создавать и продвигать технологические новинки на рынок. С развитием рынка услуг передачи данных мобильные операторы начинают разрабатывать новые функции для телефонов совместно с производителями оборудования (такие как встроенные мелодии звонка и другие элементы пользовательского интерфейса), тем самым демонстрируя свою лояльность к пользователям. Японские операторы работают в контакте с производителями оборудования с самого начала. В компании NTT DoCoMo производители оборудования принимают участие в деятельности научно-исследовательского центра компании. Сильная фрагментация рынка беспроводных услуг в Европе и США не позволяет одному оператору достичь уровня развития, обеспечивающего влияние на производителей телефонов, как это удалось сделать NTT DoCoMo. Тем не менее подобные попытки уже предпринимаются. Кобрендинг, который появился для поддержки таких новых услуг, как полифонические звонки и загрузка игр, является отражением новой реальности. Для операторов мобильной связи все более обычным делом становится заключение эксклюзивных контрактов с поставщиками на специфические телефоны. Например, в октябре 2003 г. оператор Orange (часть France Telecom) представил пользователям телефон MPx200, поддерживающий операционную систему Windows Microsoft, услуги которого продвигались под лозунгом "только у Orange". Специализация поставщиков Операторы мобильной связи выигрывают и от того, что заканчивается эра вертикально интегрированной системы производства, полностью контролируемой производителями телефонов. Возникает целая система поставщиков специализированных компонентов: • поставщики решений. Приход технологий интернет-протокола на мобильный рынок позволяет многим разработчикам решений адаптировать их решения для беспроводного рынка (например, компании America Online); • производители операционных систем. Три имеющиеся системы - SavaJe, операционная система для телефонов на базе Java, поддерживаемая операторами Vodafone и Orange; Symbian - операционная система, созданная консорциумом производителей телефонов; предложения компании Microsoft; • производители оборудования в режиме аутсорсинга. Экономический спад 2000-2001 годов привел к тому, что производство стало делегироваться специальным компаниям, например, Flextronics и Soletron. А такие традиционные производители телефонов, как Sony Ericsson, утратили свою монополию; • создатели дизайна. Возник целый ряд компаний, занимающихся разработкой дизайна телефонов, к примеру, Microcell и НТС. Эти фирмы специализировались в таких областях, как внешний вид телефона и его внутренняя структура. Благодаря вовлечению в процесс производства телефонов мобильные операторы начинают получать более высокую прибыль от своих услуг. Как показывают первые опросы, те пользователи, которые используют специальные "кастомизированные" телефоны, имеют ежемесячный трафик на 50-70% больше. Все чаще операторы рассматривают сотрудничество с производителями оборудования как необходимое условие для развития новой бизнес-модели. Подготовил Александр Семенов по материалам интернет-сайта http://www.strategy-business.com/ Главная страница / Архитектура отрасли |