|
|
  |
Главная страница / Архитектура отрасли Маркетинг СвязьинвестаОбъединенные компании «Связьинвеста» наметили агрессивные планы на 2005 год. Холдинг намерен наступать на позиции альтернативных операторов по всем фронтам, но главным направлением удара станет борьба за платежеспособного клиента. И основное оружие здесь – маркетинг. До недавнего времени конкуренты владели им лучше, чем компании холдинга. Маркетинговые технологии на вооружении альтернативных операторов уже много лет, в то время как подразделения «Связьинвеста» в силу исторических причин только сейчас подошли к той отметке, когда команды в этой сфере сформированы, работоспособны и готовы активно действовать на рынке. Какие шаги в этом направлении планируется предпринять, рассказывает директор департамента маркетинга и организации продажи услуг ОАО «Связьинвест» Анна Никулина. Какая основная задача стоит перед подразделениями коммерческого блока на 2005 год? Эту задачу можно сформулировать так: повышение доходности компаний, сохранение доли рынка по основным видам услуг, увеличение доли доходов от услуг, предоставляемых по нерегулируемым тарифам, в структуре доходов обществ. Мы в отличие от альтернативных операторов проходим болезненный период перестройки с целью усиления конкурентоспособности компаний. От монополии сразу к жесткой конкуренции при том масштабе бизнеса, который характерен для «Связьинвеста» – поверьте, это очень и очень трудно. Поэтому наша доля рынка по отдельным услугам имеет тенденцию к уменьшению. В 2005 году мы хотели бы сохранить позиции по основным видам услуг. (Речь прежде всего об услугах, которые являются конкурентными.) И принципиально увеличить объемы услуг, предоставляемых по нерегулируемым тарифам. Какие услуги, на Ваш взгляд, будут востребованы в ближайшем будущем? Наряду с мобильными услугами в области фиксированной связи получат развитие услуги мультисервисных сетей и широкополосного доступа на базе технологий DSL и кабельного ТВ, Интернет, аренда выделенных каналов, услуги сотовой связи, цифровая телефония, кабельное ТВ и др. Эта часть рынка является конкурентной. Ведь названные виды услуг прибыльны, и за них готов платить как корпоративный сектор, аккумулирующий больше всего денег, так и платежеспособные частные клиенты. Развитие этих услуг происходит в крупных городах или региональных центрах, где есть деньги. Понятно, что села, в том числе в отдаленных горных и лесных районах, не представляют интереса для альтернативных операторов. А мы будем продолжать телефонизацию сельских населенных пунктов, обеспечивать доступ к сети льготным категориям граждан и т. д. Кроме нас, этим бизнесом никто заниматься не хочет, поскольку он убыточен. Помимо коммуникационных свойств средств связи, большую роль играет содержательная составляющая. По мере развития контента будет повышаться доля услуг доступа к разнообразным мультимедийным приложениям. Задел для этого компании холдинга создают уже сегодня, развивая инфраструктуру сетей широкополосного цифА в целом тенденция такова, что доля услуг традиционной телефонии у зарубежных операторов стабилизировалась. Динамика развития услуг связи в странах Восточной Европы и Балтии позволяет прогнозировать рост потребительского спроса на новые услуги в 2005 – 2007 годах и в России. Конечно, при условии роста экономики и благосостояния населения. Как можно объяснить тот факт, что доля новых услуг в общих доходах холдинга по-прежнему невелика? В 2004 году доля новых услуг фиксированной связи в доходах МРК не превышала 4 – 7%. Невысокая доля услуг, предоставляемых по нерегулируемым тарифам, обусловлена прежде всего большим объемом оказанных базовых услуг связи. В абсолютных значениях МРК заработали суммарно 5,5 млрд рублей, из которых доходы от услуг доступа в Интернет равнялись 4,2 млрд. Темп роста доходов от услуг доступа в Интернет составил 157%. Этот сектор рынка фиксированной связи развивается наиболее динамично, и показатели компаний соответствуют рыночным тенденциям. Платежеспособный спрос на новые услуги фиксированной связи в регионах пока не позволяет увеличить их объем в пропорциях, сопоставимых со структурой доходов альтернативных операторов. По мере развития регионального рынка предприятия холдинга будут увеличивать долю доходов от предоставления новых услуг. Но ведь ситуация меняется – повсеместно открываются новые центры обслуживания, предлагаются современные сервисы... Совершенно верно. Можно утверждать, что компании холдинга высшим приоритетом для себя считают удовлетворение интересов потребителей услуг связи. В целях повышения лояльности клиентов проводятся различные мероприятия. Региональные филиалы МРК работают над совершенствованием клиентских бизнес-процессов, внедряют системы менеджмента качества и сертифицируют системы обслуживания на соответствие стандартам ISO 9000. Открываются современные сервисные центры, оформленные в едином фирменном стиле. На базе этих центров и отделений электросвязи населению и бизнес-пользователям доступен комплекс современных услуг, в том числе видеоконференц-связь, услуги пунктов коллективного пользования и интернет-кафе. Потребители, желающие сэкономить время и деньги, могут приобрести сервисные телефонные карты для оплаты междугородных звонков и доступа в Интернет. Такой способ оплаты предлагается сегодня всеми предприятиями. Следующим шагом в этом направлении станет расширение самообслуживания через web-порталы компаний и развитие системы электронных платежей. Совершенствование системы взаимоотношений с клиентами предусматривает более полное информирование абонентов о новых возможностях и услугах, таких, как, например, ADSL, широкополосный Интернет, предупреждение пользователей об изменении тарифов, введении новых тарифных планов и получение обратной связи. Одна из ключевых задач состоит в том, что обслуживание должно быть персонифицированным. На решение этой задачи направлены мероприятия по внедрению в компаниях центров обработки вызовов. Как раентров обработки вызовов? В 2004 году было подготовлено типовое техническое задание на разработку системного проекта создания ЦОВ МРК, в котором определены технические требования, предъявляемые к центру и его взаимодействию с сетевыми и информационными ресурсами компаний. Компании разработали концепции развития ЦОВ МРК, проводили маркетинговые исследования потенциального спроса на эти услуги, осуществляли организационные изменения для успешной реализации проектов. Инвестиционными программами предприятий холдинга на 2005 год предусмотрен ввод в эксплуатацию свыше 30 объектов ЦОВ, суммарное количество новых рабочих мест на которых составит около 1000. Помимо работ, связанных с внедрением ЦОВ и системной интеграцией, компании реализуют комплекс мероприятий, направленных на подготовку специальных помещений для операторских залов центров, формирование структурных подразделений, которые будут заниматься развитием и продажей соответствующих услуг, разработкой бизнес-процессов функционирования ЦОВ, а также обучение операторов. Профессионализм работы операторов – основное конкурентное преимущество для успешного продвижения таких услуг, как аутсорсинг ЦОВ. Услуги на основе центров обработки вызовов требуют продвижения… Что касается целевых рекламных акций по продвижению услуг ЦОВ, то это важная задача. И в тех региональных филиалах, где в минувшем году были предусмотрены соответствующие статьи в бюджетах, проводились целевые мероприятия по продвижению этих услуг, прослеживается серьезный рост доходов от платных услуг ЦОВ. В ряде компаний такую работу не удалось выполнить в прошлом году, и эти программы будут реализованы только в 2005-м. В комплексе с внедрением современных центров обработки вызовов в текущем году в МРК необходимо провести маркетинговые мероприятия, направленные на формирование имиджа клиентоориентированных компаний. При этом основным посылом должна стать идея о том, что с вводом ЦОВ обращение в компанию будет для клиентов более дружественным и удобным – по принципу «одного окна». В то же время внедрение новых услуг ЦОВ должно сопровождаться целевыми маркетинговыми кампаниями, направленными на формирование спроса и раскрутку информационно-справочных сервисов и услуг аутсорсинга ЦОВ. И одной из задач здесь является работа с партнерами, которые владеют контентом и также заинтересованы в продвижении своих услуг, в том, чтобы распространять их на базе ЦОВ среди абонентов МРК. Особое внимание в последние годы уделяется работе с VIP-клиентами. Что уже сделано и что предстоит выполнить? В феврале прошлого года Правление «Связьинвеста» одобрило программу по совершенствованию работы с корпоративными VIP-клиентами в МРК и рекомендации по методике анализа и формирования соответствующей клиентской базы. Под контролем нашего департамента это направление планомерно развивается в компаниях холдинга. Вопрос о совершенствовании работы с VIP-клиентами был рассмотрен советами директоров всех МРК. В ближайшключен в повестку заседания Правления ОАО «Связьинвест». В 2004 году компании провели большую работу по анализу клиентской базы и определению стратегических высокодоходных, целевых и потенциальных корпоративных клиентов. К этой же категории VIP были отнесены и некоторые имиджевые клиенты. В результате около 8 тыс. абонентов получили статус VIP-клиента, что подразумевает соответствующее обслуживание. За такими клиентами закрепляется персональный менеджер для оперативного решения всех вопросов, касающихся обеспечения качественными услугами связи. В рамках выполнения программ по совершенствованию работы с VIP-клиентами в МРК утверждены и действуют соответствующие Положения, определяющие обязанности персональных менеджеров. Введена система регулярной их отчетности. Благодаря предпринятым действиям во всех филиалах осуществляется мониторинг, ежеквартально проводится анализ доходности и оценка эффективности работы с VIP-клиентами. Сохранение уровня доходов от предоставления услуг VIP-клиентам и их комплексное обслуживание – приоритетные задачи не только подразделений коммерческого блока. Уровень обслуживания во многом зависит от слаженного механизма взаимодействия с другими подразделениями. Поэтому актуальным является вопрос организации коллективной работы. При этом лицом компании должен быть сотрудник отдела по работе с корпоративными клиентами. Не случайно поставлена задача сформировать и укомплектовать подразделения по работе с корпоративными VIP-клиентами специалистами высокой квалификации. И здесь можно отметить компанию «ВолгаТелеком», где согласно приказу генерального директора во всех региональных филиалах были своевременно созданы отделы, определена их ответственность за организацию работ и взаимодействие с корпоративными VIP-клиентами. Очень серьезно отнеслись к этой работе в «ЦентрТелекоме», ЮТК, «Сибирьтелекоме»: после утверждения в минувшем году советами директоров порядка работы с этой категорией клиентов в генеральных дирекциях были сформированы отделы по работе с VIP-клиентами, благодаря чему начала выстраиваться соответствующая вертикаль управления в филиалах компаний. Все МРК участвовали в семинарах «Связьинвеста», проводили корпоративные тренинги по обучению навыкам работы с клиентами. Такая работа продолжится и в 2005 году. Другая не менее актуальная задача – создание эффективной системы мотивации персонала по работе с VIP-клиентами. Необходимо предложить менеджерам материальный стимул, содействующий развитию продуктивных отношений с VIP-клиентами. Такие пилотные проекты сейчас реализуются в компаниях «Северо-Западный Телеком» и «Сибирьтелеком». Уровень конкуренции предъявляет особые требования к персоналу. Как решается проблема с кадрами для маркетинговых служб в регионах? Это очень серьезный вопрос. Подразделения маркетинга в компаниях в основном укомплектованы. Хотя не везде уровень специалистов пока соответствует конкурентной ситуации, но ресурсы есть. Положительную роль в этомя обучения и обмена опытом, регулярно организуемых нашим департаментом начиная с 2003 года. В семинарах принимают участие авторитетные консультанты в сфере маркетинга, специалисты департаментов «Связьинвеста». Если говорить о системе активных продаж, то ее формирование началось только в прошлом году. «Связьинвест» регулярно проводит обучающие семинары, посвященные вопросам совершенствования системы взаимоотношений с клиентами. Несмотря на определенные достижения, пока еще нельзя утверждать, что в компаниях эффективно функционируют службы продаж. Не везде сформированы отделы по работе с отдельными клиентскими сегментами: деловым сектором и населением. Завершить эту работу – ближайшая задача. Основными препятствиями на пути ее решения являются дефицит квалифицированных специалистов в регионах и давление, обусловленное политикой общего сокращения персонала компаний. В настоящее время особенно актуален вопрос телефонизации квартир инвалидов и участников Великой Отечественной войны. Наши компании всегда несли значительную социальную нагрузку по обеспечению телефонной связью граждан льготных категорий, в том числе инвалидов и участников Великой Отечественной войны. И всегда, как того требует закон, обеспечивали их телефонной связью вне очереди. В 2002 году было удовлетворено около 50 тыс. заявлений ветеранов войны, в 2003-м – свыше 53 тыс. В минувшем году продолжалась целенаправленная работа по ускоренному удовлетворению заявлений инвалидов и участников войны на установку телефона, а таковых на 1 января 2004 года было зарегистрировано более 28 тыс. человек. При этом большинство из них проживали в домах, находящихся вдали от действующих сооружений связи, где еще только предстояло развивать инфраструктуру связи. Но с этой нелегкой задачей наши компании связи справились – удовлетворили практически все заявления ветеранов, поданные ранее 2004 года, тем самым выполнили приказ Минсвязи России от 29.07.2003 № 99. К настоящему времени остались невыполненными лишь «свежие» заявки ветеранов, поданные в течение 2004 года и в начале 2005-го. К сожалению, по техническим причинам не всегда возможно оперативно обеспечить ветерану доступ к телефонной сети. Но, учитывая приближающуюся 60-летнюю годовщину Победы в Великой Отечественной войне, ОАО «Связьинвест» поручило зависимым обществам к апрелю 2005 года удовлетворить заявления ветеранов войны, поданные в период с 1 января по 1 ноября 2004 года. Каковы планы вашего департамента на текущий год? Планов очень много. Намерены продолжать все, что начали в прошлом году. Актуализация маркетинговых стратегий, подготовка планов реализации этих стратегий на 2005 год, конкурентный анализ рынков. И как следствие – совершенствование наших программ продвижения. Рассчитываем не только увеличить бюджет, но и повысить эффективность наших программ. В прошлом году такая работа началась. Не могу сказать, что все рекламные кампании были успешны, порой они давали толчок спросу, а гли: исчерпан технический ресурс, что-то недопоставили, по какой-то причине не удалось организовать предоставление услуги и т. д. Реализация второго этапа программы оптимизации взаимодействия с VIP-клиентами. Как уже говорилось, много сил этой программе отдано в 2004 году, что принесло определенные плоды. Теперь планируем закреплять успех. Следующая большая программа – реализация коммерческих услуг и услуг аутсорсинга на базе организующихся сall-центров федеральных округов и продолжение оптимизации обслуживания клиентов с помощью этих центров. Еще одна программа 2005 года – разработка структурированного для всех МРК каталога услуг, построенного на общих принципах. Прозрачный, понятный для клиента и сотрудников всех МРК каталог услуг – обязательное условие эффективной работы оператора в конкурентной среде, а значит и всего холдинга. Серьезный объем работ ожидает на поприще совершенствования инвестиционного планирования, разработки стандартов маркетинговых и экономических обоснований инвестиционных проектов в режиме сокращенной в этом году (в целом по холдингу) инвестиционной программы. Постараемся сфокусироваться на краткосрочно и среднесрочно окупаемых инвестиционных проектах. Планируем также повышать эффективность работы подразделений коммерческого блока, совершенствовать планирование и отчетность в области маркетинга, продаж, рекламы и других направлений маркетинговой деятельности. Нас ждет большая программа обучения соответствующего персонала МРК и региональных филиалов. В целом департамент маркетинга и организации продажи услуг «Связьинвеста», подразделения коммерческих блоков МРК и региональных филиалов настроены на рабочий лад. И, я надеюсь, многое из задуманного удастся осуществить. Главная страница / Архитектура отрасли |