|
|
  |
Главная страница / Архитектура отрасли Платное телевидение и рекламный бизнесМногие исследователи отмечают, что современные технологии представляют угрозу для рынка ТВ-рекламы. Пользователи Интернет (особенно молодежь) реже смотрят телевизор, современные развлечения сокращают телеаудиторию и снижают доходы телекомпаний. Считается, что развитие платного ТВ – одна из угроз рекламному бизнесу. Часть аудитории переключается на платные каналы без рекламы. Дополнительные сервисы также уменьшают аудиторию рекламных роликов: популярная на Западе услуга «виртуальный видеомагнитофон» позволяет проматывать рекламу и не смотреть ее. У крупного американского оператора TiVo даже появилась специальная кнопка на пульте управления: «Пропустить 30 секунд» (30 секунд – длительность стандартного рекламного ролика). Как считает вице-президент компании Davina Kent, их пользователи пропускают 70% рекламных роликов, когда они смотрят программы в записи. Данные статистики не могут не беспокоить рекламодателей. Появились даже предложения по созданию специальных ограничений против возможности отказа от просмотра рекламы при просмотре телепередач. Компания Phillips, например, запатентовала технологию, которая позволяет оператору добавлять к видеосигналу специальный маркер, и на время показа рекламы блокировать кнопки пульта управления. Конечно, пользователь может отлучиться от экрана на время показа рекламы, но эта технология увеличивает вероятность просмотра. Тем не менее подобные методы неперспективны – вряд ли пользователи согласятся на такие условия. Несомненно, кабельное цифровое ТВ создает угрозу традиционным рекламным бизнес-моделям, но оно же создает возможности для построения новых моделей. Необходимо различать бизнес-модель «платное ТВ» и технологии его предоставления: спутниковое вещание, кабельное ТВ, IPTV. Рассмотрим в качестве примера кабельное телевидение (КТВ). Изначально оно развивалось именно как платное. Это был единственный путь, ибо небольшое количество подписчиков не позволяет привлечь серьезного рекламодателя. Но по мере проникновения у операторов появляются возможности использовать рекламную модель, тем более что аудитория платного ТВ – обеспеченные семьи, весьма интересные рекламодателям. По оценкам Ofcom, реклама приносит 50% доходов в телевизионной отрасли в мире, а расходы на ТВ-рекламу составляют 37% всех рекламных расходов. Отвоевать кусок этого пирога у эфирных каналов – огромная возможность для операторов КТВ. Оператор КТВ может использовать рекламу как дополнительный или основной источник дохода. Существует три модели работы с потребителями: зритель не платит, но смотрит рекламу; зритель платит и смотрит рекламу; зритель платит и не смотрит рекламу. При выборе бизнес-модели ключевым показателем для оператора является соотношение суммы, которую готов платить пользователь, и суммы, которую намерен предложить рекламный рынок за одного зрителя. Одна из реализаций рекламной модели в кабельном цифровом ТВ – предоставление выбора зрителю: смотреть канал с рекламой бесплатно или без оной, но за определенную плату. До сих пор зритель выбирал платное ТВ, скорее «чтобы смотреть больше каналов» или «чтобы было хорошее качество изображения», а не «чтобы не было рекламы». Сегодня довольно сложно сказать, что выберет российский зритель или, точнее, на какую оплату он согласится, чтобы убрать рекламу с канала. Особо следует выделить Web-TV (вещание в Интернет). Специфической особенностью Web-TV является то, что пользователь находится за компьютером. Оператор Web-TV ограничен в возможностях сбора платы у зрителей из-за распространенности в России пиратства. Плата за видеоконтент зависит скорее от легкости поиска бесплатной версии, а не от ценности контента для зрителя, поэтому рекламная модель для Web-TV особенно привлекательна. По своей структуре рекламу на Web-TV можно отнести к интернет-рекламе, так как пользователь находится за компьютером. Работа за компьютером предполагает активную позицию пользователя, следовательно, другой характер контента (в основном короткометражный) и рекламу с акцентом на интерактивности. Главная страница / Архитектура отрасли |