|
|
  |
Главная страница / Архитектура отрасли Получить как можно больше от дойной коровыМного писалось о роли голосовой мобильной связи как основного источника доходов операторов. В Западной Европе, которую можно рассматривать как типичный пример высоконасыщенного рынка в плане охвата абонентов, передача голоса до сих пор приносит более 80% общего дохода (включая абонентскую плату). По прогнозам Strategy Analytics, в 2006 – 2007 годах доходы от данного вида деятельности будут снижаться на 1 – 2% ежегодно, а в 2008 – 2010 снижение достигнет 3 – 4%, поскольку падение цен и увеличение расходов на передачу данных повлияют на общие затраты на передачу голосового контента. Проецируя картину Западной Европы на весь рынок голосовой связи, включая стационарные сети, аналитики оптимистично оценивают перспективы сегмента мобильной передачи голоса даже на фоне застоя на рынке в целом. Мобильная связь все стремительнее сводит на нет доминирование стационарных сетей в голосовой связи, несмотря на существенный рост трафика передачи голоса через IP (VoIP). Ожидается, что в 2010 году доходы от мобильной связи составят 57% всех доходов, полученных от передачи голоса (сегодня 51%), и 36% от общего количества минут разговоров (в сравнении с 28% в 2006 году). Модели передачи голоса по мобильной связи на региональных рынках имеют колоссальные отличия. Если Германия и Польша находятся в нижней части шкалы по интенсивности использования мобильной связи, и средняя продолжительность вызовов (входящих и исходящих) на одного абонента в этих странах составляет всего 70 минут в месяц, то мобильный трафик в США значительно превышает показатели других стран (в среднем 600 минут на абонента в месяц, включая входящие и исходящие вызовы). Такая ситуация обусловлена рядом причин: цены, особенности культуры и привычки, вопросы удобства, представления о качестве связи, функциональность мобильных терминалов, их простота в использовании и в меньшей степени забота о здоровье. Основной движущей силой бурного развития мобильной связи в США стала справедливая и прозрачная система ценообразования. Все началось с простого единого тарифа на любые звонки и дошло до безлимитных комплексных планов, включающих более тысячи минут разговора из месяца в месяц. Суммируя данные по высокоразвитым рынкам, можно увидеть, что фокусировка только на передаче голоса по мобильной связи на насыщенных рынках может привести к росту доходов. Три основных фактора способны обеспечить данный рост: вытеснение стационарных сетей мобильными, эффективность голосовой связи, или уровень завершенности вызова, базовые цены на услуги мобильной связи. На рынках Западной Европы тенденции замены стационарной связи на мобильную (fixed-to-mobile substitution, FMS) стали проявляться еще в начале этого столетия. Ограниченное или начавшееся с запозданием распространение мобильных услуг передачи данных (например, порталов) привело к появлению серьезной конкуренции на рынке мобильной голосовой связи. Барьеры для выхода на рынок существенно снизились благодаря развитию таких технологий, как VoIP и SIP. Сегодня на рынке мобильной передачи голоса конкурирует множество игроков, включая операторов мобильной и стационарной связи, провайдеров интернет-услуг (ISP) и операторов мобильных виртуальных сетей (MVNO). Подобная конкуренция оказывает серьезное влияние на средний доход в расчете на одного пользователя (ARPU) и цены. Что нужно, чтобы достичь успеха в сегменте мобильной голосовой связи, каковы варианты стратегии и как они способствуют привлечению пользователей? Один из возможных ответов на эти вопросы – FMS, или вытеснение стационарных сетей мобильными, что может стать ключом к восстановлению уровня доходов от передачи голоса и компенсации убытков. В ходе изучения потребительского спроса, проведенного компанией Ericsson в Германии, Австрии и Швейцарии, были выявлены основные факторы, способствующие замене стационарных сетей мобильными: разумные цены, удовлетворительная зона приема (внутри дома) и качество передачи голоса. Более 68% звонков люди делают из дома. Если учесть вызовы по мобильным телефонам из других помещений, доля такого трафика в общем числе звонков окажется еще выше. Попробуем по-новому взглянуть на проблему удовлетворительного приема сигнала в помещениях. Факторы, критичные для успешной замены стационарных сетей мобильными, в корпоративном сегменте и для индивидуальных потребителей (в том что касается помещений), различаются. Корпоративным клиентам предлагаются готовые комплексные решения с расчетами конкретных примеров, технологией изготовления продукции и поддержкой установки. Этот подход неоднократно применялся по всему миру. У частных пользователей, оказывающих большое влияние на стратегию, свои представления об этой услуге, которые нельзя рассматривать изолированно. Прием в помещениях может обеспечиваться с помощью сетей 2G/3G, Wi-Fi или других средств, в то время как для транзитного соединения могут применяться 3G, DSL или WiMAX. Операторы мобильной связи, как правило, предпочитают 3G или решения, совместимые с технологией Unlicensed Mobile Access (UMA), обеспечивающие простоту управления, тогда как новые участники рынка могут выбрать DSL или WiMAX. В среднесрочной перспективе основным фактором успеха с точки зрения операторов станет конвергенция способов доступа, что означает практически бесшовную мобильную связь в помещениях. Решения, обеспечивающие конвергенцию при доступе, уже есть. Практически каждый житель Западной Европы имел возможность оценить высокое качество передачи голоса по стационарным телефонным линиям, ставшее нормой. И чтобы мобильная голосовая связь могла конкурировать со стационарной, необходимо повышать качество звука в мобильных сетях. Кодек 3GPP AMR-WB способен разрешить ряд наиболее актуальных проблем. Положительный эффект от его использования был подтвержден в ходе тестирований с участием представителей операторов мобильной связи и пользователей. Операторов впечатлило качество звука, обеспечиваемое AMR-WB, они согласились с тем, что качество передачи голоса может стать основным фактором успешной замены стационарных сетей мобильными. Пользователи также оценили высокое качество: стали лояльнее относиться к операторам, шире использовать услуги мобильной связи (например, повысилась продолжительность звонков) и больше тратить – последнее преимущественно касается пожилых людей. На серьезный коммерческий потенциал улучшенного качества передачи голоса указывает корреляция между качеством речи, продолжительностью вызова и уровнем помех (источник: Consumer Call quality survey, «Исследование качества звонков клиентов», 2005). Если принять это за аксиому, можно сделать вывод, что пользователи будут формировать больший трафик, что, в свою очередь, благоприятно скажется на суммарных расходах на связь. VoIP – технология передачи голоса, продвигаемая интернет-индустрией. Европейские операторы мобильной связи до сих пор относятся к ней настороженно, опасаясь, что VoIP «съест» их доходы от услуг голосовой связи. Однако распространение VoIP показывает, что замена стационарных сетей мобильными и конвергенция уже начались, а проявляющие нерешительность операторы мобильной связи могут стать жертвами рынка. Если компании мобильной связи намерены добиться успеха с VoIP, они должны контролировать свои ключевые сетевые соединения и начисления. Запрещать или продвигать VoIP – зависит от системы ценообразования. Платформа IMS предоставляет такие возможности. Окончательная роль VoIP еще не определилась. Угроза, связанная с поддержкой услуг VoIP за счет потери доходов от передачи голоса, кажется менее серьезной, чем угроза уступки таких доходов другим сетям, например Wi-Fi. И даже без учета потенциала роста комплексного использования VoIP выступает в качестве альтернативы. Операторы могут получить дополнительные возможности роста за счет эффективного предоставления услуг. Что касается общей эффективности (или комплексных показателей), то следует учитывать следующие ключевые моменты. - Достаточно ли хорошо функционирует сеть оператора и способна ли она перевести каждую попытку, например, вызова номера, в успешный и подлежащий оплате звонок. - Действительно ли клиенты из разных сегментов ведут себя предсказуемо, что способствует успешному завершению попытки звонка? - Насколько имеющиеся возможности сети соответствуют поведению клиентов, и что следует предпринять, чтобы обеспечить гармоничное взаимодействие сети и клиентов? Изучая эффективность операторского «производства», важно выявить причины, по которым попытки вызова не превращаются в подлежащие оплате звонки. Но до тех пор, пока услуги передачи голоса рассматриваются как единый сквозной процесс, не удастся определить все области, в которых происходит утечка доходов. Представление пользователей об эффективности определяют преимущественно такие факторы, как удобство, количества неудачных попыток звонка и качество. Главный вопрос в том, насколько эффективно вызов или его попытка содействуют успешному общению двух персон. Компания Ericsson разработала программу повышения эффективности оказания услуг оператором – Call Completion Strategy Program (Стратегия успешного завершения вызова). Подход, основанный на качестве и эффективности, сочетается с комплексным охватом. Любой анализ и оценка основаны на комплексной модели передачи голоса, чтобы приблизить представление о процессе к реальности и понять, где и почему теряются голосовой трафик и доходы. Исследования рынка показывают, что от 30 до 50% всех попыток звонка не приводит к удовлетворяющему пользователей результату. Эти цифры дают представление об уровне эффективности. Но как добиться ее повышения? Как правило, необходимо начинать с понимания проблемы и определения очередности ключевых мероприятий. На этом этапе оператору предлагаются стандартные средства решения задачи. На основе универсальной модели разрабатывается индивидуальная схема голосовой связи, дающая наглядное представление о потенциальных утечках дохода. Более того, расчет потенциала успешного завершения вызовов выявляет области, где теряется большая часть трафика и доходов. Затем ключевые показатели эффективности (KPI) анализируются и сравниваются с оптимальными. На основе результатов анализа можно разработать единую краткосрочную и долгосрочную стратегии, нацеленные на решение задачи успешного завершения вызова. Стратегия, как правило, состоит из ряда приоритетных мероприятий. В их число могут входить технические решения и/или усовершенствования, нетехнические решения, например, маркетинговые и рекламные, а также их комбинации. Наиболее важные критерии, исходя из которых определяется приоритет мероприятий: потенциальный объем трафика/дохода (включая анализ ситуации); время до выхода на рынок; сложность – техническая или коммерческая (например, процессы); каннибализация дохода (пересечение с услугами, такими как голосовая почта). Не стоит недооценивать сложность реализации такой стратегии. Важно воспользоваться услугами аналитиков, специалистов по ценообразованию, товарному маркетингу, технических специалистов компании, а также упорядочить «целеориентированный» процесс. При проведении отдельных мероприятий следует оценить трафик и понять, как изменяются схемы его распределения и поведение пользователей в зависимости от модели передачи голоса. Для этого в программе успешного завершения вызовов используются заранее выбранные показатели эффективности. KPI высокого уровня позволяют оценить комплексную эффективность и обосновать инвестиции в приоритетные мероприятия. KPI более низкого уровня служат для выявления дальнейших утечек дохода/трафика, которыми предполагается заняться на следующем этапе процесса улучшения. Ценообразование – жизненно важный момент для любого оператора мобильной связи. Цены относятся к числу категорий, которыми клиенты меньше всего бывают удовлетворены. Исследования рынка показывают, что абоненты постоянно называют цены определяющим фактором при выборе оператора мобильной связи (ссылаясь также на стоимость мобильных терминалов). Следовательно, компании должны учитывать готовность клиентов тратить средства и их чувствительность к ценам (характеризуемую эластичностью цен) при разработке стратегии ценообразования. Нередко конкурентные преимущества компаний сводятся только к цене. Такой сценарий может привести к «гонке уступок», способной погубить выручку и прибыль, а также к ожесточенной конкуренции, характерной для других отраслей. Следовательно, для начала нужно позаботиться о том, чтобы у клиентов сложилось наилучшее впечатление о ценах. Например, один оператор провел среди абонентов опрос и выяснил, сколько, по их мнению, они платят за разговоры. Почти две трети респондентов полагали, что на минуту разговора по мобильному телефону они расходуют (или будут расходовать) в два или даже в три раза больше, чем на самом деле. Соответственно, многие абоненты предпочитают использовать стационарный телефон для длительных разговоров. Один из способов разрешить эту ценовую дилемму – упростить запутанные тарифы и создать прозрачную систему ценообразования. Такой подход был успешно опробован дискаунтерской сетью MVNO Simyo и традиционным оператором мобильной связи Base в Германии (дочерняя компания E-Plus), которые добились повышения спроса на услуги мобильной связи после введения единого простого тарифа. Можно также рекомендовать поиск оптимальных решений в целом – не только новых услуг, но и тарифных моделей, которые успешно применяются на других рынках. Как уже отмечалось, клиенты по-разному реагируют на цены, но предложение новой ценовой модели может создать конкурентное преимущество для операторов, легко принимающих и воплощающих решения. Например, оператор T-Mobile успешно внедрил безлимитный тарифный план Relax вслед за своей дочерней компанией TMO в США. Что касается производственных расходов операторов на минуту передачи голоса при разных сценариях звонка, то нужно учитывать также возможные регулирующие мероприятия. Гибкое финансовое моделирование или средства имитационного моделирования, подкрепленные знаниями о чувствительности к ценам в зависимости от сегмента и о расходах на различные виды звонков, могут помочь сбалансировать прибыль и повысить общую доходность. Знание ценовой эластичности соответствующего сегмента абонентской базы позволяет операторам установить оптимальные цены на предлагаемые услуги и максимально увеличить доходы. В условиях жесткой конкуренции операторы мобильной связи вынуждены постоянно искать новые способы предложения услуг клиентам и в то же время защищать и расширять источники дохода. Однако огромный неиспользуемый потенциал рынка предоставляет операторам мобильной связи значительные возможности в области передачи голоса по мобильным сетям. Концепции, упомянутые в статье, доказали свою пригодность для удержания клиентов, привлечения новых, пользовавшихся ранее услугами конкурентов, и, наконец, прямого или косвенного поощрения абонентов шире использовать возможности мобильного телефона. Сложность решения данной задачи требует определенных усилий, опыта и строгого соблюдения порядка внедрения и реализации глобальных стратегий роста, но в итоге это окупится повышением доходов и прибыли. Главная страница / Архитектура отрасли |